중요한 지표 정의

마케터가 보고서 몇 부, TV 시청률과 매출 수치만으로 비즈니스 성과를 평가할 수 있었던 시대는 지났습니다. 오늘날에는 데이터의 양이 너무나도 방대하여 탐색조차 어렵기 때문에 마케터는 목표 수익을 이끌어내는 지표 대신 팬, 좋아요, 댓글, 공유, 클릭 등 즉시 확인할 수 있는 지표를 사용하여 성과를 측정하고 싶다는 유혹을 느낄 수 있습니다.

Facebook Marketing Science 팀은 업계 전반에 걸친 변화를 관찰하고 탐구한 결과, 비즈니스 목표에 영향을 미칠 수 있는 실용적인 실시간 지표의 측정이 우선시되어야 한다는 의견을 확립했습니다.

Facebook Marketing Science 부사장 Brad Smallwood는 Journal of Advertising Research에서 Facebook의 디지털 측정 과정을 소개했습니다. 또한 Facebook이 어떻게 성공적인 Facebook 캠페인을 정의하는 지표를 확립하고, 단편적인 데이터 측정 방식을 무너뜨리고, 분석에 대한 인식을 부차적인 기능에서 중요한 핵심 요소로 변화시켰는지 설명했습니다.

여러분이 매일 뉴스피드에서 발견하고 공유하며 소비하는 콘텐츠가 얼마나 다양한지 떠올려보세요. 뉴스피드에서 특정한 주제에 대해 발생하는 상호작용의 양과 규모는 설문 조사나 포커스 그룹과 비교할 수 없을 정도로 방대합니다. 따라서 마케터들은 이러한 상호작용, 즉 전 세계 16억 5천만 명의 Facebook 사용자가 가족, 친구 및 브랜드와 교류하고 소통하는 방식을 파악함으로써 어떤 고유한 인사이트를 얻을 수 있을지 고민하게 되었습니다.

Facebook은 마케터에게 주제 데이터를 효과적으로 활용하는 방법을 제시하기 위해 이러한 데이터의 가치와 한계를 이해하고자 했습니다. 따라서 Marketing Science 팀과 사내의 여러 분석 팀이 협력하여 Facebook 데이터를 기반으로 전략 계획을 수립하기 위한 논의를 시작했습니다. 그 결과, 모든 게시물의 가치가 동일하지는 않으며 주제 데이터를 효과적으로 활용하고자 하는 마케터는 반드시 기준을 정하고 행동을 해석해야 한다는 사실을 알 수 있었습니다. 또한 주제 데이터를 통해 크리에이티브 전략에 관한 새로운 아이디어를 얻어 마케팅 메시지와 제품 개발 전략에 활용할 수는 있으나, 캠페인 성과 측정에 주제 데이터를 사용하는 경우 잘못된 결론이 도출될 수 있다는 사실도 파악했습니다.

따라서 저희 팀은 분석 결과를 여러 분야의 팀에 전달하여 구조화되지 않은 주제 데이터가 팬처럼 '효과적으로 보이는' 지표로 인식되지 않게 해야 했습니다. 저희 팀이 도출한 결론은 Facebook의 성과 측정 방식뿐 아니라, 상품 팀이 Facebook 내부의 도구를 구축하는 방식과 클라이언트를 응대하는 팀이 고객에게 조언을 제공하는 방식에도 영향을 미칩니다.

데이터가 사람들의 온/오프라인 행동을 이해하기 위한 요인으로 자리 잡고 비즈니스의 의사 결정에도 영향을 미치게 되면서, 비즈니스의 수익성에 도움이 되는 지표를 활용하는 일의 중요성도 커졌습니다. 조직에 가치와 성과를 가져다주는 지표의 투명성과 종합적인 교육은 여러 분야의 팀에게 제공되어야 합니다. 또한 데이터와 분석은 부차적인 기능일 뿐이라는 인식을 전환해야 할 필요가 있습니다. 경영진과 분석자 모두 데이터의 가용성과 신뢰도에 대해 적극적으로 소통해야 합니다.

마케터는 단편적인 방식에서 벗어나 모든 직원이 주요 성과 지표(KPI)를 파악하도록 할 수 있습니다. 그 결과, 클릭이나 비용 등 업계 전문 용어와 관련된 지표보다는 기업의 수익성에 영향을 미치는(CFO에게 중요한) 지표가 조직의 모든 구성원들에게 더욱 중요해집니다. 미디어 환경과 시장의 지속적인 진화에 따라 데이터도 역동적으로 변화하므로 이처럼 명확한 소통의 필요성은 더욱 증가하게 됩니다. 정보의 동적인 특성을 이해하고 주기적으로 기존의 인사이트를 검토 및 검증하여 새로운 데이터로 성과 측정 모델을 향상하면 조직과 업계 전체의 발전에 도움이 됩니다.