設定具有影響力的衡量指標
瞭解哪些衡量指標有助於提升行銷活動成效，跟上數位成效衡量的發展腳步。
內容
六月份的《廣告研究期刊》（Journal of Advertising Research）刊登了一篇由 Facebook 行銷科學副總裁 Brad Smallwood 撰寫的社論。本文將摘錄該篇文章所涵蓋的主題，並說明「設定理想的衡量指標」對於行銷人員來說有何意義。
過去行銷人員只需憑藉幾篇報告、電視收視率和銷售數據，就能輕鬆衡量業務成果的光景已不復存在。如今，多不勝數的資料讓人望之卻步，促使行銷人員轉而使用現成的衡量指標（例如粉絲人數、按讚次數、留言數、分享次數和點擊次數），以取代或捨棄可確實帶動收益的衡量指標。
Facebook 行銷科學團隊不僅見證產業歷經重大轉變，同時也引導業界優先使用即時的實用衡量指標，藉此協助企業商家達成業務目標。
Facebook 行銷科學副總裁 Brad Smallwood 記錄了我們一路走來的數位成效衡量歷程，並發表在《廣告研究期刊》上。在本期期刊中，他將探討 Facebook 如何改善用來衡量行銷活動成效的指標、利用資料打破隔閡，以及翻轉大家對分析工具的看法，讓分析工具從一項後端功能，轉而在業務中佔有一席之地。
重新定義數位衡量指標
在數位與社交媒體剛推出之時，行銷人員並不瞭解 Facebook 等數位平台如何帶動業務成果。他們設定的業務目標都以短期為主，目的是吸引粉絲、提升按讚次數、分享次數、貼文數和點擊次數。等到行銷人員開始根據「粉絲社群」發展長期數位策略，成長衡量指標卻已進入停滯狀態。
透過分析結果，Facebook 行銷科學團隊瞭解到粉絲既不會提升廣告主的利潤，也不會對他們造成損失。 一味將專注力放在粉絲身上，反而會讓行銷人員無法專心在用戶的 Facebook 活動和廣告主在行銷活動中希望用戶採取的行動之間，找出互相連結的方法，因而使廣告主難以達成業務目標。
因此我們的團隊運用資料與 Facebook 的跨部門合作夥伴達成共識，協助改變行銷人員的 Facebook 廣告策略。這項改變對於 Facebook 內部而言同時也是一劑催化劑，有助於 Facebook 行銷科學團隊改善行銷活動成效的衡量方式，以及在平台上為廣告主找出致勝的關鍵。
透過這項與其他研究，我們終於能夠說服行銷人員，讓他們瞭解將「粉絲人數」設為行銷目標並不能有效衡量行銷活動的成效，而是要藉由互動次數（讚、留言和分享次數）來瞭解用戶的行為。
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我們不僅全盤掌握了消費者歷程，還成功瞭解廣告主的 Facebook 活動在關鍵決策時刻所帶來的影響……我們的努力漸漸帶動業界風向，吸引廣告主使用可確實提升商業價值的衡量指標，讓他們能透過有意義的投遞頻率和相關內容觸及理想客群，進而吸引用戶購買產品或達成其他期望的業務成果（例如下載應用程式、訂閱服務等）。
Brad Smallwood
「抵抗數位衡量指標的巨大誘惑」（Resisting the Siren Call of Digital Metrics），《廣告研究期刊》，2016 年 6 月
熱門話題統計資料的崛起
試著回想您自己的動態消息，以及您每天挖掘、分享和觀看的多種內容。無論是使用問卷調查或焦點團體，都無法像動態消息一樣，任何主題都能獲得龐大的互動數量和廣泛的互動類型。這些互動成功引起行銷人員的好奇心，想知道是否能從全球 16.5 億 Facebook 用戶與親朋好友和品牌交流互動的方式，歸納出任何獨到的深入見解。
在 Facebook 向行銷人員說明如何有效利用熱門話題統計資料之前，我們自己必須先瞭解這些資料的價值與限制。這一次，Facebook 的行銷科學團隊和其他內部分析團隊都可根據我們所掌握到的資料，在討論策略規劃時握有決策權。我們發現並非所有貼文都能引起同等的回響，此外，行銷人員若想有效運用熱門話題統計資料，就必須找出內容規則並解讀用戶行為。我們也發現，雖然熱門話題統計資料能夠激發行銷訊息的創意策略與產品開發策略，但如果行銷人員用它來評斷行銷活動成效，可能會因此受到誤導。
為了確保非結構化的熱門話題統計資料不會步上「粉絲人數」的後塵，成為空有外表的衡量指標，我們必須與跨部門合作夥伴針對分析結果進行交流。我們的收穫不僅可用來建立成效衡量方式，還能影響產品開發團隊打造內部工具的方法，以及我們客服團隊向客戶提供的建議。
運用相應資料達成企業組織的業務目標
資料現已成為瞭解網路與實體通路的用戶行為和業務決策的指標，因此若能運用可有效衡量業務利潤的指標，將是邁向成功的一大關鍵。跨部門教學應廣泛推廣，衡量指標也應公開透明，讓大家能夠充分瞭解哪些指標可為企業組織創造價值，締造成功。認為資料和分析工具不過是後端功能的想法必須改變，高層主管和分析師也必須互相交流，瞭解手邊資料的可用性和可靠性。
只要打破隔閡，行銷人員就能確保為公司所有員工篩選出理想的關鍵績效指標（KPI）。與其注重那些像是業界行話的衡量指標（例如點擊次數和成本），那些受財務長所看重、會影響公司利潤的衡量指標，才是真正對每位組織員工來說重要的指標。隨著媒體生態持續改變，市場每天都在變化，資訊透明度越來越加重要，資料也不會停在原地不動。如果能善加運用資訊的動態特性，時時驗證和挑戰既有的共識，藉此利用新資料改善成效衡量模型，對於企業組織與整體產業而言都將是很大的助益。
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身為行銷人員，我們必須確保我們不是為了衡量而衡量，而是為了協助企業組織達成業務目標以及獲得成功。
Brad Smallwood
「抵抗數位衡量指標的巨大誘惑」（Resisting the Siren Call of Digital Metrics），《廣告研究期刊》，2016 年 6 月。
對行銷人員的啟發
我們鼓勵行銷人員和廣告業者自我反思，並檢視自身與資料的關係以及衡量指標的價值。
謹慎使用亮眼吸睛的衡量指標
要改變行為並不容易，行銷人員還是會想要瞭解影片獲得多少點擊次數，或是點擊率與業績之間是否有關聯。（溫馨提示：兩者沒有關聯。） 雖然以價值為依據的衡量指標不如一般指標可輕鬆衡量成效，但 Facebook 相信這些工具能協助行銷人員提升自主觸及人數，帶領企業組織的業績蒸蒸日上。
優先聚焦在價值上
價值的定義會隨行銷人員和品牌而異。我們致力於協助行銷人員尋找與他們切身相關、且能確實衡量價值的指標，而不拿替代指標塘塞，並從以 CPM 為主的經濟，跨越到以價值為主的經濟。
我們已經看到許多行銷人員在依據自己的業務成果（例如品牌知名度、線上與離線轉換以及應用程式安裝），選擇相應的衡量指標後，對於自己的行銷活動都有更深的瞭解。
提升分析工具的角色
衡量指標至關重要。如果分析團隊能在策略規劃的討論桌上貢獻己力，他們都已做好準備，可協助企業組織找出合適的衡量指標。只要問出切中要點的問題，這些團隊就能協助組織依據想要的業務成果，找出並採用理想的衡量指標，而不會因為那些轉瞬即逝的衡量指標而分心。
邀請分析團隊擔任策略合作夥伴，不僅有助於打破分析與業務團隊之間存在已久的隔閡，還可以促進跨部門的知識交流，有效提升企業組織的利潤。
來源：「抵抗數位衡量指標的巨大誘惑」（Resisting the Siren Call of Digital Metrics），《廣告研究期刊》（JAR），2016 年 6 月（第 56 卷，第 2 期）。