Как выбрать важные метрики

Прошли те времена, когда для оценки работы компании было достаточно заглянуть в краткий отчет, изучить телевизионные рейтинги или просмотреть данные о продаже товаров. Сегодня специалистам доступно огромное количество данных, разобраться в которых может быть непросто. Велико искушение вместо действительно важных показателей использовать легко доступные и простые метрики: число поклонников, отметок "Нравится", перепостов, кликов и т. д.

Специалисты по маркетинговой аналитике Facebook сообщают о масштабной смене курса во всей отрасли. Маркетологи всё чаще отдают предпочтение более точным метрикам, позволяющим получить общую картину в реальном времени.

Брэд Смолвуд, вице-президент по маркетинговой аналитике Facebook, рассказал об этих переменах в издании Journal of Advertising Research. Он познакомил читателей с историей формирования метрик, которые определяют успех кампаний на Facebook. Они приходят на смену устаревшим моделям и меняют отношение к цифровой аналитике, которая теперь по праву является одним из важнейших аспектов деятельности компании.

Представьте свою Ленту новостей и подумайте, насколько разнообразен контент, который вы просматриваете и которым делитесь каждый день. Объем и многообразие взаимодействий в Ленте новостей по любой заданной теме невозможно смоделировать при помощи опросов и фокус-групп. Понимание того, как 1,65 млрд человек во всем мире ежедневно общаются друг с другом и с брендами, может обеспечить рекламодателям поистине уникальные преимущества.

Прежде чем сформулировать рекомендации о том, как использовать такие данные, специалистам Facebook нужно было самим проанализировать эту технологию, ее преимущества и ограничения. Наши аналитики из разных отделов занялись изучением этого вопроса и того, как эта информация может повлиять на процессы стратегического планирования. Мы обнаружили, что не все публикации одинаковы и для эффективного использования данных о темах маркетологу по-прежнему важно понимать поведение людей. Мы также пришли к выводу, что несмотря на всю полезность данных о темах при разработке маркетингового обращения или стратегии развития продукта, этот подход может оказаться обманчивым, если его применять для оценки эффективности кампании.

Для нас было очень важно донести результаты этого исследования до всех наших подразделений, чтобы неструктурированные данные о темах не стали очередной метрикой-"пустышкой" сродни количеству поклонников. Полученные знания не только ложатся в основу наших измерительных методик, но и используются при разработке наших внутренних инструментов. Кроме того, наши клиентские отделы учитывают их в работе над рекомендациями.

Информация стала источником знаний о поведении людей в Интернете и в повседневной жизни, и сегодня как никогда важно ориентироваться на метрики, которые действительно определяют развитие бизнеса. Огромное значение имеют популяризация и открытость метрик, позволяющих добиться успеха. Необходимо уходить от восприятия аналитики как вспомогательной функции, имеющей второстепенное значение. Сегодня как рядовым служащим, так и руководителям организаций важно открыто говорить о доступности и надежности используемых данных.

Благодаря новому подходу маркетологи могут быть уверены, что ключевые показатели результативности доведены до сведения всех сотрудников организации. Метрики, с которыми раньше работали финансовые директора (то есть показатели, влияющие на прибыль компании), становятся важными для всех сотрудников, приходя на смену кликам и другим привычным показателям. В условиях постоянно меняющейся рекламной среды и развивающегося рынка эта прозрачность и ясность очень важна, ведь технологии обработки данных не стоят на месте. Чтобы добиться успеха, нужно адаптировать прогрессивные решения и подвергать сомнению устоявшиеся методы, постоянно дорабатывая измерительные модели.