Fark Yaratan Ölçümleri Tanımlama

Pazarlamacıların birkaç raporla, TV reyting puanlarıyla ve satış rakamlarıyla işletmelerini değerlendirebildiği günler geride kaldı. Günümüzde veri miktarının baş döndürücü hacimlere ulaşması, pazarlamacıları hayranlar, beğenmeler, yorumlar, paylaşımlar ve tıklamalar gibi hemen ulaşılabilen ölçümleri değerlendirmeye yönlendirirken, nihai sonuçlara katkıda bulunan ölçümleri göz ardı etmelerine sebep oluyor.

Sektörün tamamında yaşanan bu geçişi fark eden Facebook Pazarlama Bilimi ekibi, işletme amaçlarını etkileyebilecek eyleme geçirilebilir, gerçek zamanlı ölçümleri izlemeyi önceliklendirmek için bu evrimi analiz ediyor.

Facebook Pazarlama Bilimi Başkan Yardımcısı Brad Smallwood, Journal of Advertising Research dergisinde dijital ölçüm yolculuğumuzu anlatıyor. Kendisi bu sayıda Facebook'ta kampanya başarısını tanımlayan ölçümleri nasıl değiştirdiğimizi, veri yığınlarını nasıl böldüğümüzü ve analiz algısının bir arka ofis özelliği olmaktan çıkıp masada hak ettiği yeri almasını nasıl sağladığımızı açıklıyor.

Kendi Haber Kaynağınızı ve bir günde keşfettiğiniz, paylaştığınız ve tükettiğiniz içerik çeşitliliğini düşünün. Haber Kaynağı'nda herhangi bir konu hakkındaki etkileşimlerin hacmi ve genişliği, herhangi bir ankette veya odak grubunda elde edilebilenlerden çok daha fazladır. Bu etkileşimler pazarlamacıları, global düzeyde Facebook'taki 1,65 milyar insanın arkadaşlarıyla, akrabalarıyla ve markalarla etkileşimlerini anlayarak derlenebilecek benzersiz bilgileri keşfetmeye yönlendirdi.

Facebook olarak pazarlamacılara konu verilerini nasıl en iyi şekilde kullanabileceklerini anlatmadan önce, bu verilerin değerini ve sınırlarını bizzat anlamamız gerekiyordu. Bu defa Pazarlama Bilimi ekibi ve Facebook'un diğer dahili analiz ekipleri, verilerimizle zenginleştirilen stratejik planlama toplantılarına dahil edildi. Her gönderinin eşit miktarda önem taşımadığını ve konu verilerini etkili bir şekilde kullanmak isteyen bir pazarlamacı için normları tanımlamanın ve davranışları yorumlamanın çok daha önemli olduğunu gördük. Bunun yanında, pazarlama mesajları ve ürün geliştirme stratejileri söz konusu olduğunda konu verilerinin kreatif stratejilerine ilham verebildiğini, ancak kampanya performansını belirlemek amacıyla kullanıldığında pazarlamacıları yanlış yönlendirebileceğini tespit ettik.

Analizimizin sonuçlarını diğer fonksiyonlardaki ortaklarımızla paylaşmamız, yapılandırılmamış konu verilerinin tıpkı hayran sayısı gibi "parlatılmış" bir ölçüme dönüşmemesi açısından büyük önem taşıyordu. Öğrendiklerimiz sadece ölçüm yaklaşımımızı şekillendirmekle kalmıyor, aynı zamanda ürün ekiplerimizin dahili araçlarımızı geliştirme şeklini ve müşterilerle ilgilenen ekiplerimizin müşterilere verdiği tavsiyeleri de etkiliyor.

Veriler insanların internetteki ve internet dışındaki davranışlarını anlama ve işletme kararlarını şekillendirme amacıyla daha sık kullanıldıkça, bir işletmenin nihai sonuçlarına katkıda bulunan ölçümlerde hemfikir olmak kritik önem kazanıyor. Bir kuruluşun değerini ve başarısını artıran ölçümlerin fonksiyonlar arası eğitim ile yaygınlaştırılması ve şeffaflığın her aşamada sağlanması gerekiyor. Verilerin ve analizlerin sadece arka planda gerekli olduğu algısının kırılması büyük önem taşıyor. Üst düzey yöneticilerin ve analistlerin, eldeki verilerin ulaşılabilirliğini ve güvenilirliğini doğru şekilde aktarması gerekiyor.

Pazarlamacılar, veri yığınlarını bölerek ana performans göstergelerinin (KPI) tüm çalışanlara doğru filtreden geçtikten sonra aktarılmasını sağlayabilir. Tıklamalar ve ücret gibi sektör jargonuna bağlı ölçümlerin yüceltilmesi yerine, Baş Finans Sorumlusunun asıl önemsediği ve şirketin nihai sonuçlarını doğrudan etkileyen ölçümler kuruluştaki herkes için önemli hâle geliyor. Veri hiçbir zaman sabit kalmayacağından, medya dünyası değişmeye ve piyasalar gelişmeye devam ettikçe bu netlik her geçen gün daha fazla önem kazanıyor. Bilginin dinamik bir varlık olduğunu benimsemek ve oturmuş bilgileri düzenli aralıklarla kontrol edip geçerliliklerini sorgulamayarak ölçüm modellerini yeni verilerle geliştirmek, hem kuruluş hem de genel anlamda sektör için sağlıklı bir eylem olarak göze çarpıyor.