การกำหนดเกณฑ์ชี้วัดที่สำคัญ

ยุคสมัยที่นักการตลาดสามารถประเมินธุรกิจของตนได้อย่างง่ายดายโดยใช้เพียงรายงาน เรทติ้งทีวี และตัวเลขยอดขายนิดๆ หน่อยๆ ได้ผ่านไปแล้ว ในปัจจุบัน ปริมาณข้อมูลอาจเป็นเรื่องที่น่ากังวลในการวิเคราะห์ หลอกล่อให้นักการตลาดต้องหันหน้าเข้าหาการประเมินเกณฑ์ชี้วัดที่มีให้พร้อมอยู่แล้ว เช่น แฟน การกดถูกใจ ความคิดเห็น การแชร์ และการคลิก แทนที่จะใช้เกณฑ์ชี้วัดที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้จริง

ทีมวิทยาศาสตร์การตลาดของ Facebook ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างของอุตสาหกรรมและได้ใช้การจัดลำดับความสำคัญของการวัดผลเกณฑ์ชี้วัดแบบเรียลไทม์ที่ดำเนินการได้ ซึ่งสามารถส่งผลต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้

Brad Smallwood รองประธานด้านวิทยาศาสตร์การตลาดของ Facebook ได้กำหนดแผนเส้นทางการวัดผลเชิงดิจิทัลของเราไว้ใน Journal of Advertising Research ในฉบับนี้ เขาได้พูดถึงวิธีที่เราเปลี่ยนแปลงเกณฑ์ชี้วัดที่กำหนดความสำเร็จของแคมเปญบน Facebook พร้อมแสดงข้อมูลแยกย่อย และเปลี่ยนมุมมองต่อการวิเคราะห์จากการเป็นฟังก์ชั่นที่อยู่เบื้องหลังการทำงานให้เป็นตำแหน่งงานที่สำคัญแทน

ลองนึกถึงฟีดข่าวของคุณเอง และลองจินตนาการถึงความหลากหลายของเนื้อหาที่คุณพบ แชร์ และบริโภคในทุกๆ วัน ปริมาณและความหลากหลายของการโต้ตอบภายในฟีดข่าวไม่ว่าจะเกี่ยวกับหัวข้อใดก็ตาม ล้วนเป็นสิ่งที่ไม่เหมือนกับสิ่งไหนๆ ที่พบในแบบสำรวจหรือกลุ่มที่น่าสนใจ การโต้ตอบเหล่านี้ทำให้นักการตลาดต่างสงสัยว่า พวกเขาจะสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ซ้ำกันแบบใดได้บ้างจากการเข้าใจถึงวิธีที่ผู้คนบน Facebook จำนวน 1,650 ล้านคนจากทั่วโลกเชื่อมต่อเข้าด้วยกันและมีส่วนร่วมกับเพื่อน ครอบครัว และแบรนด์ต่างๆ

ก่อนที่นักการตลาดจะใช้ Facebook เพื่อหาวิธีที่ดีที่สุดในการใช้ข้อมูลหัวข้อ เราจำเป็นต้องเข้าใจถึงคุณค่าและข้อจำกัดของตัวเราเองเสียก่อน ครั้งนี้ ทีมวิทยาศาสตร์การตลาดและทีมวิเคราะห์ภายในของ Facebook ได้รับมอบหมายให้มานั่งโต๊ะสนทนาเพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์จากข้อมูลของเรา สิ่งที่เราพบก็คือ ไม่ใช่ทุกโพสต์ที่มีผลเท่ากัน และยังพบอีกด้วยว่าการกำหนดมาตรฐานและการตีความพฤติกรรมนั้นมีความสำคัญยิ่งกว่าสำหรับนักการตลาดหากพวกเขาต้องการใช้ข้อมูลหัวข้ออย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้เรายังพบอีกด้วยว่า แม้ว่าข้อมูลหัวข้อจะสามารถช่วยสร้างกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์สำหรับกลยุทธ์การส่งข้อความการตลาดและการพัฒนาสินค้าได้ แต่หากใช้เพื่อระบุประสิทธิภาพของแคมเปญ ข้อมูลหัวข้อสามารถทำให้นักการตลาดเข้าใจผิดได้

การแลกเปลี่ยนผลลัพธ์จากการวิเคราะห์ของเรากับพาร์ทเนอร์ที่ทำงานข้ามฟังก์ชั่นเป็นสิ่งที่จำเป็นหากเราต้องการมั่นใจว่า ข้อมูลหัวข้อที่ขาดโครงสร้างจะไม่กลายเป็นเกณฑ์ชี้วัดที่ “โดดเด่น” เหมือนแฟน สิ่งที่เราเรียนรู้ไม่เพียงแค่บอกแนวทางการวัดผลให้กับเราเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อวิธีที่ทีมสินค้าสร้างเครื่องมือภายในและวิธีที่ทีมพบปะลูกค้าให้คำแนะนำต่อลูกค้าอีกด้วย

เมื่อข้อมูลกลายเป็นปัจจัยผลักดันการเข้าใจพฤติกรรมของผู้คนทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ อีกทั้งยังช่วยการตัดสินใจของธุรกิจ การดำเนินการให้สอดคล้องกับเกณฑ์ชี้วัดที่มีส่วนช่วยต่อผลกำไรของธุรกิจจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง ควรมีการแชร์การศึกษาข้ามฟังก์ชั่นและความโปร่งใสของเกณฑ์ชี้วัดที่ผลักดันมูลค่าและความสำเร็จขององค์กรในวงกว้าง เราจำเป็นต้องเปลี่ยนมุมมองที่ว่า ข้อมูลและการวิเคราะห์เป็นเพียงหน้าที่ที่อยู่เบื้องหลังเท่านั้น ผู้บริหารระดับสูงและนักวิเคราะห์ต่างจำเป็นต้องแลกเปลี่ยนความพร้อมและความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่มี

เมื่อแยกย่อยข้อมูล นักการตลาดก็จะสามารถมั่นใจได้ว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานหลัก (KPI) ได้รับการกรองให้เข้ากับพนักงานทุกคนแล้ว แทนที่จะยกระดับเกณฑ์ชี้วัดที่ผูกกับคำศัพท์เฉพาะด้านอุตสาหกรรม เช่น การคลิกและต้นทุน เกณฑ์ชี้วัดที่สำคัญต่อผู้อำนวยการฝ่ายการเงินซึ่งมีผลต่อผลกำไรของบริษัทก็จะกลายเป็นสิ่งสำคัญต่อทุกคนในองค์กร ความชัดเจนนี้เริ่มมีความสำคัญมากขึ้นในขณะที่โลกของสื่อยังคงเดินหน้าเปลี่ยนแปลงต่อไปและตลาดเองก็พัฒนาไปด้วย ดังนั้นข้อมูลจึงไม่ได้อยู่นิ่งอีกต่อไป การเข้าใจธรรมชาติของข้อมูลที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา รวมถึงการตรวจสอบและท้าทายความรู้ที่มีอยู่เป็นระยะๆ เพื่อเสริมรูปแบบการวัดผลด้วยข้อมูลใหม่ๆ นับว่าเป็นเรื่องที่ดีสำหรับองค์กรและอุตสาหกรรมในภาพรวม