Definering af de målinger, der er vigtige

I dag kan markedsførere ikke længere blot evaluere sin virksomhed med et par rapporter, tv-bedømmelser og salgstal. Mængden af data i disse dage kan virke uoverskuelige at navigere, og markedsførere kan let blive lokket til at evaluere målinger, der allerede er til rådighed - såsom fans, synes godt om, kommentarer, delinger og klik - i stedet for eller på bekostning af de målinger, der driver bundlinjen.

Facebooks team for marketinganalyse har set et skift i branchen og har navigeret rundt i denne evolution for at prioritere målinger i realtid, som man kan handle på, og som kan påvirke virksomhedens målsætninger.

Brad Smallwood, vicepræsident for Facebooks marketinganalyse, fremviser vores tiltag inden for digitale målinger i Journal of Advertising Research. I denne udgave beskriver han, hvordan vi har udviklet målinger, der definerer succes for en kampagne på Facebook, har udspecificeret dem i siloer med data og har skiftet vores opfattelse af analyse fra at være en sekundær funktion til at være et primært fokus.

Tænk over dine egne Nyheder på Facebook og alsidigheden af det indhold, du opdager, deler og forbruger hver dag. Mængden og variationen inden for interaktionerne i Nyheder om ethvert givent emne er ikke lig noget andet, der er blevet indfanget af en undersøgelse eller en fokusgruppe. Disse interaktioner har fået markedsførere til at undre sig over, hvilket unikt indblik man kan få ved at forstå, hvordan de 1,65 milliarder personer på Facebook er forbundet globalt og interagerer med deres venner, familie og brands.

Før Facebook kunne fortælle markedsførere, hvordan de bedst kunne anvende emnedata, havde vi brug for selv at forstå dens værdi og begrænsninger. Denne gang blev marketinganalyse og andre interne analyseteams inden for Facebook prioriteret i samtaler om strategisk planlægning med udgangspunkt i vores data. Det, vi så, var, at ikke alle opslag var på samme niveau og at det var mere vigtigt for markedsførere at definere normer og analysere adfærd, hvis de effektivt brugte emnedata. Vi så desuden, at selvom emnedata kunne give inspiration til marketingsbudskab for annonceindholdsstrategier og til produktudviklingsstrategier, kunne det vildlede markedsførere, hvis det anvendes til at fastslå kampagneeffektivitet.

Det var essentielt, at resultaterne af vores analyse blev kommunikeret videre til vores tværfunktionelle partnere for at sikre, at ustrukturerede emnedata ikke endte med at være "glitrende" målinger — som fans. Det, vi lærte, har ikke blot en indflydelse på vores tilgang til målinger, men påvirker også den måde vores produktteams skaber vores interne værktøj på, og den måde vores teams med kontakt til kunderne rådgiver på.

Efterhånden som data bliver en drivende faktor bag forståelsen for folks adfærd online og offline og leverer information til virksomhedernes beslutningstagen, er det essentielt, at der er en samlet tilgang til de målinger, der bidrager til en virksomheds bundlinje. Tværfunktionel uddannelse og gennemsigtighed for de målinger, der giver værdi og succes for en organisation bør deles bredt. Der er behov for et skift i opfattelsen af, at data og analyse blot er sekundære funktioner. Ledere og analytikere er nødt til at kommunikere tilgængeligheden og pålideligheden af den aktuelle data.

Ved at udspecificere dataene i siloer kan markedsførere sikre sig, at KPIs (Key Performance Indicators) filtreres ud til alle medarbejdere. I stedet for at ophøje målinger, der er tilknyttet branchejargonen, såsom klik og pris, bliver de målinger, der er vigtige for en regnskabschef — dem, der har en indflydelse på virksomhedens bundlinje — vigtige for alle i organisationen. Denne klarhed bliver stadig mere vigtig, efterhånden som medielandskabet fortsætter med at ændre sig, og markedspladsen udvikler sig; data vil ikke forblive statiske. Det er sundt for en organisation, og for branchen som helhed, hvis man accepterer dataenes dynamiske egenskaber og regelmæssigt tjekker og udfordrer den etablerede viden for at forbedre målingsmodeller med nye data.