Wyznaczanie przydatnych wskaźników

Minęły czasy, kiedy marketerzy mogli ocenić swoje działania za pomocą kilku raportów, telewizyjnych wskaźników oglądalności i danych dotyczących sprzedaży. Obecnie ilość dostępnych danych może przytłaczać, co zachęca marketerów do oceny łatwo dostępnych wskaźników (liczby fanów, polubień, komentarzy, udostępnień i kliknięć) zamiast tych wskaźników, które generują wyniki finansowe.

Zespół Facebooka ds. badań marketingowych był świadkiem głębokich zmian w branży i z czasem nadał priorytet mierzeniu praktycznych wskaźników w czasie rzeczywistym mających wpływ na osiąganie celów biznesowych.

Brad Smallwood, wiceprezes ds. badań marketingowych Facebooka, przedstawił w Journal of Advertising Research drogę rozwoju pomiarów cyfrowych. Wyjaśnia tam, jak opracowywaliśmy wskaźniki sukcesu kampanii na Facebooku, w jaki sposób przełamaliśmy izolację danych i nadaliśmy priorytet analizie, która przedtem uważana była za funkcję pomocniczą.

Porozmawiajmy o Aktualnościach i różnorodności treści, które codziennie odkrywasz, udostępniasz i odbierasz. Wielkość i zakres interakcji w Aktualnościach w ramach danego tematu różni się od danych podanych w ankiecie lub grupie fokusowej. Właśnie te interakcje skłoniły marketerów do zastanowienia się, jakie unikatowe statystyki można uzyskać na podstawie informacji o tym, w jaki sposób 1,65 miliarda użytkowników Facebooka z całego świata kontaktuje się ze znajomymi oraz z rodziną i markami.

Zanim Facebook mógł zalecić marketerom, jak najlepiej wykorzystać dane tematyczne, musieliśmy sami zrozumieć ich wartość i ograniczenia. Tym razem zespół ds. badań marketingowych i inne wewnętrzne zespoły analityczne Facebooka zostały zaproszone do rozmów na temat planowania strategicznego w oparciu o dane. Zaobserwowaliśmy, że nie wszystkie posty są równorzędne, a określenie norm i interpretacja zachowań jest dla marketera jeszcze ważniejsza, jeśli ma on efektywnie wykorzystywać dane tematyczne. Ponadto zauważyliśmy, że chociaż dane tematyczne mogą sprzyjać opracowywaniu strategii reklamowych w zakresie przekazu marketingowego i strategii rozwoju produktu, to mogą też wprowadzać w błąd, jeżeli marketerzy użyją ich do określenia skuteczności kampanii.

Podanie wyników naszej analizy poszczególnym partnerom było konieczne, aby zyskać pewność, że nieuporządkowane dane tematyczne nie staną się równie powierzchownym wskaźnikiem co fani. To, czego się dowiadujemy, wzbogaca nasze metody pomiaru, a ponadto wpływa na sposób, w jaki zespoły produktowe projektują nasze wewnętrzne narzędzia, a zespoły obsługi doradzają klientom.

W miarę jak dane stają się czynnikiem pozwalającym zrozumieć zachowania ludzi w Internecie i poza nim, a także elementem wpływającym na podejmowanie decyzji biznesowych, poleganie na wskaźnikach generujących wyniki finansowe firmy ma kluczowe znaczenie. Należy dbać o transparentność i wszechstronną znajomość wskaźników, które wpływają na wartość i sukces organizacji. Trzeba zmienić podejście, że dane i analizy to zwykłe funkcje zaplecza. Zarówno kierownictwo, jak i analitycy muszą informować o dostępności i wiarygodności danych.

Odchodząc od izolacji danych, marketerzy zyskują pewność, że kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) są czytelne dla wszystkich pracowników. Zamiast wskaźników popularnych w branży (kliknięcia, koszt), istotne dla wszystkich członków organizacji stają się wskaźniki ważne dla dyrektora finansowego (te, które mają wpływ na wyniki finansowe firmy). Ta przejrzystość staje się coraz ważniejsza w miarę zmian dokonujących się na rynku mediów i rozwoju rynku. Dane nie pozostają statyczne. Pamiętanie o dynamice informacji oraz okresowe weryfikowanie i kwestionowanie usankcjonowanego stanu wiedzy w celu udoskonalenia modeli pomiarowych o nowe dane jest korzystne zarówno dla organizacji, jak i dla całej branży.