Definizione delle metriche che contano
Scopri quali metriche ti saranno utili o meno per raggiungere ottimi risultati con le tue campagne e tieni il passo con l'evoluzione della misurazione digitale.
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Il numero di giugno del Journal of Advertising Research ha pubblicato un articolo editoriale del vicepresidente di Facebook Marketing Science, Brad Smallwood. Abbiamo redatto un riepilogo degli argomenti trattati ed evidenziato cosa significa "definire le metriche corrette" per i marketer.
Sono finiti i giorni in cui i marketer potevano semplicemente valutare la propria attività attraverso pochi report, ascolti televisivi e dati sulle vendite. Oggi, il volume dei dati da analizzare può essere scoraggiante, portando i marketer a valutare metriche subito disponibili, come numero di fan, "Mi piace", commenti, condivisioni e clic, al posto o a spese delle metriche che incidono sui profitti.
Il team di Facebook Marketing Science ha assistito ai cambiamenti del settore e ha esplorato questa evoluzione per dare la priorità alla misurazione di metriche in tempo reale e fruibili che possono influire realmente sugli obiettivi di business.
Brad Smallwood, vicepresidente di Facebook Marketing Science, traccia il nostro percorso nella misurazione digitale nel Journal of Advertising Research. In questo numero, spiega in che modo abbiamo evoluto le metriche che definiscono il successo delle campagne su Facebook, rimosso le barriere dei dati e cambiato la percezione dei dati statistici, da mera funzione svolta "dietro le quinte" a elemento essenziale.
Ridefinizione delle metriche digitali
Agli albori dei media digitali e dei social media, i marketer ancora non capivano bene in che modo le piattaforme digitali, come Facebook, potessero far crescere la propria azienda. Gli obiettivi erano a breve termine, con marketer che competevano tra loro per attirare fan, "Mi piace", condivisioni, post e clic. Quando i marketer hanno cercato di sviluppare strategie digitali a lungo termine basandosi su "fandom", le metriche di crescita si sono stabilizzate.
Attraverso l'analisi, il team di Facebook Marketing Science si è reso conto che i fan non stavano né contribuendo ai profitti di un inserzionista né riducendoli. Concentrarsi sui fan stava distraendo i marketer dal determinare i fattori che collegano la relazione tra l'attività delle persone su Facebook e le azioni che le persone avrebbero dovuto eseguire dalla loro campagna per raggiungere i loro obiettivi di business.
Il team ha usato i dati per trovare consenso tra i partner interfunzionali all'interno di Facebook e cambiare il modo in cui i marketer affrontano la pubblicità sulla nostra piattaforma. Questo cambiamento è stato un catalizzatore anche a livello interno, contribuendo a far progredire il modo in cui il team di Facebook Marketing Science affrontava la misurazione delle prestazioni della campagna e definiva il successo per un inserzionista sulla piattaforma.
Attraverso questa e altre ricerche, siamo riusciti a persuadere i marketer che l'uso dei fan come obiettivo di marketing per misurare il successo non portava alcun valore aggiunto. Abbiamo quindi illustrato come le interazioni ("Mi piace", commenti e condivisioni) possono essere usate per comprendere il comportamento delle persone.
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Siamo riusciti a ottenere un quadro più ampio del percorso del consumatore e comprendere l'impatto delle attività degli inserzionisti su Facebook nei momenti decisionali critici... Questi risultati hanno lentamente spostato la conversazione con il settore verso le metriche che generano un valore aggiunto reale per l'azienda, concentrandosi sul raggiungimento del pubblico giusto con una frequenza significativa e contenuti pertinenti, che portano all'acquisto o ad altri risultati di business desiderati (come scaricare un'app, iscriversi a un servizio, e così via).
Brad Smallwood
"Resisting the Siren Call of Digital Metrics" (Come resistere al canto delle sirene delle metriche digitali), The Journal of Advertising Research, giugno 2016.
L'ascesa dei dati sugli argomenti
Pensa alla tua sezione Notizie e alla diversità di contenuti che scopri, condividi e visualizzi ogni giorno. Il volume e la portata delle interazioni all'interno della sezione Notizie su qualsiasi argomento non sono paragonabili ad alcun risultato registrato in un sondaggio o in un gruppo di discussione. Queste interazioni hanno spinto i marketer a chiedersi quale informazione preziosa possa essere ricavata dalla comprensione di come gli 1,65 miliardi di persone su Facebook si connettono e interagiscono con amici, familiari e brand in tutto il mondo.
Prima che Facebook potesse indicare ai marketer il modo migliore di usare i dati sugli argomenti, dovevamo capirne noi stessi il valore e i limiti. Questa volta, Marketing Science e altri team interni di Facebook che si occupano della raccolta di dati hanno avuto la possibilità di contribuire alle conversazioni riguardanti la pianificazione strategica per prendere decisioni informate dai nostri dati. Quello che abbiamo visto è che non tutti i post erano uguali e che la definizione di norme e l'interpretazione dei comportamenti erano ancora più importanti per un marketer che avesse voluto usare efficacemente i dati sugli argomenti. Abbiamo anche scoperto che, sebbene i dati sugli argomenti potevano ispirare strategie creative per i messaggi di marketing e le strategie di sviluppo dei prodotti, potevano anche trarre in inganno i marketer se utilizzati per determinare le prestazioni della campagna.
Comunicare i risultati della nostra analisi ai nostri partner interfunzionali è stato essenziale per garantire che i dati sugli argomenti non strutturati non diventassero una metrica "fuorviante" come i fan. Quello che apprendiamo non solo influisce sul nostro approccio alla misurazione, ma influenza anche il modo in cui i team di prodotto sviluppano i nostri strumenti interni e i nostri team a contatto con i clienti danno loro consigli.
Collegamento dei dati agli obiettivi di business all'interno delle organizzazioni
Man mano che i dati diventano un fattore chiave per comprendere il comportamento delle persone online e offline e per prendere decisioni aziendali informate, è fondamentale allinearsi sulle metriche che contribuiscono alla redditività di un'azienda. L'educazione interfunzionale e la trasparenza sulle metriche che generano valore e successo per un'organizzazione dovrebbero essere ampiamente condivise. È necessario cambiare la percezione che i dati e l'analisi siano semplicemente una funzione svolta dietro le quinte. Dirigenti e analisti devono comunicare allo stesso modo la disponibilità e l'affidabilità dei dati a disposizione.
Abbattendo le barriere, i marketer possono garantire che gli indicatori di prestazioni chiave (KPI) raggiungano tutti i dipendenti. Invece di migliorare le metriche legate al gergo del settore, come i clic e i costi, le metriche che sono importanti per un direttore finanziario (ovvero quelle che influiscono sui profitti dell'azienda) diventano importanti per tutti all'interno di un'organizzazione. Questa trasparenza diventa sempre più importante in quanto il panorama pubblicitario continua a cambiare e il mercato si evolve; di conseguenza, i dati non rimarranno statici. Abbracciare la natura dinamica delle informazioni e controllare e sfidare periodicamente le conoscenze consolidate per migliorare i modelli di misurazione con nuovi dati è un approccio salutare per un'organizzazione e il settore nel suo insieme.
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In qualità di marketer, siamo responsabili di garantire che le misurazioni non siano solo fini a se stesse, ma piuttosto aiutino le organizzazioni a essere allineate e avere successo.
Brad Smallwood
"Resisting the siren call of popular digital metrics" (Come resistere al canto delle sirene delle metriche digitali popolari), The Journal of Advertising Research, giugno 2016.
Cosa significa per i marketer
Incoraggiamo i marketer e il settore pubblicitario a riflettere ed esaminare le loro relazioni con i dati e il valore delle metriche.
Fai attenzione alle metriche fuorvianti
È difficile cambiare un comportamento consolidato: i marketer vogliono ancora sapere quanti clic ha generato un video o capire se esista una correlazione tra clic e vendite (suggerimento: non esiste). Sebbene le metriche basate sul valore non siano facili da misurare, Facebook ritiene che offrano ai marketer gli strumenti per promuovere la crescita organica e l'autorità per far progredire le organizzazioni.
Concentrati prima di tutto sul valore
Il valore può essere definito in modo diverso a seconda del marketer e del brand. Siamo determinati ad aiutare i marketer a esplorare le misure del valore davvero importanti per loro, anziché metriche basate sui proxy, e passare da un'economia incentrata sul CPM a un'economia incentra sul valore.
Dalla nostra esperienza, i marketer ottengono una migliore comprensione delle loro campagne quando si allineano alle metriche legate ai risultati aziendali, come la notorietà del brand, le conversioni online e offline e le installazioni dell'app.
Dai più importanza ai dati statistici
Le metriche contano. I team che si occupano della raccolta di dati sono pronti ad aiutare le proprie organizzazioni a definire le metriche corrette se viene data loro la possibilità di contribuire alle conversazioni relative alla pianificazione strategica. Ponendo le domande giuste, questi team possono aiutare un'organizzazione a determinare e allinearsi alle metriche che generano risultati di business anziché essere distratti da metriche effimere.
Avere un team addetto alla raccolta dei dati come partner strategico ti aiuterà ad abbattere le barriere che si sono tradizionalmente formate tra i dati statistici e le aziende e incoraggerà il tipo di condivisione della conoscenza interfunzionale che avrà un impatto positivo sui profitti dell'organizzazione.
Fonte:"Resisting the siren call of popular digital metrics" (Come resistere al canto delle sirene delle metriche digitali popolari), The Journal of Advertising Research (JAR), giugno 2016 (volume n. 56, 2° numero).