Definir as métricas que interessam
Determina que métricas ajudam e não ajudam ao sucesso das campanhas e acompanha o ritmo da evolução da medição digital.
CONTEÚDOS
A edição de junho do Journal of Advertising Research publicou um artigo de opinião do Vice-Presidente de Ciência de Marketing do Facebook, Brad Smallwood. Compilámos um resumo dos temas abrangidos e destacámos o que “definir as métricas certas” significa para os marketers.
Longe vão os tempos em que os marketers podiam simplesmente avaliar os seus negócios com uns quantos relatórios, audiências televisivas e números de vendas. Atualmente, analisar o volume de dados pode ser uma tarefa assustadora, levando-os a avaliar métricas disponíveis no imediato, como fãs, gostos, comentários, partilhas e cliques, em detrimento ou às custas das métricas que geram os lucros.
A equipa de Ciência de Marketing do Facebook assistiu à ampla mudança da indústria e tem assumido a liderança da evolução para dar prioridade à medição de métricas em tempo real acionáveis que podem ter impacto nos objetivos comerciais.
Brad Smallwood, Vice-Presidente de Ciência de Marketing do Facebook, descreve o nosso caminho pela medição digital no Journal of Advertising Research. Nesta edição, Brad conta como fizemos evoluir as métricas que definem o sucesso das campanhas no Facebook, derrubou os silos organizacionais com dados e mudou a perceção que temos das análises, que, de ser uma tarefa de back-office, passou agora a ter um papel de grande relevo.
Redefinir as métricas digitais
Nos primórdios das redes sociais e dos media digitais, os marketers não compreendiam perfeitamente como é que as plataformas digitais, como o Facebook, podiam ajudar ao crescimento dos seus negócios. Os objetivos eram a curto prazo e os marketers apressavam-se a atrair fãs, gostos, partilhas, publicações e cliques. Quando queriam desenvolver estratégias digitais de longo prazo com base no “fandom”, as métricas de crescimento estagnavam.
Através da análise, a equipa de Ciência de Marketing do Facebook apercebeu-se de que os fãs nem contribuíam nem prejudicavam os lucros dos anunciantes. A atenção dada aos fãs impedia que os marketers determinassem as alavancas que ligam a relação entre as atividades das pessoas no Facebook e as ações que os anunciantes querem que elas realizem a partir das suas campanhas, de modo a alcançarem os seus objetivos comerciais.
A equipa utilizou dados para criar consensos com parceiros multifuncionais dentro do Facebook e ajudou a mudar a forma como os marketers abordam a publicidade na nossa plataforma. Essa mudança também foi um catalisador internamente, ajudando a fazer avançar a abordagem da equipa de Ciência de Marketing do Facebook à medição do desempenho das campanhas e à definição do que é o sucesso para os anunciantes na plataforma.
Através desta e de outras investigações, conseguimos, por fim, convencer os marketers de que utilizar os fãs como objetivo de marketing para medir o sucesso não tinha qualquer valor. Depois, mostrámos de que forma é que as interações (gostos, comentários e partilhas) podem ser utilizadas para compreender o comportamento.
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Conseguimos criar uma perspetiva mais ampla da jornada do consumidor e compreender o impacto das atividades dos anunciantes no Facebook em junções de decisão críticas. Estes esforços mudaram, lentamente, a conversa com a indústria e encaminhou-a para as métricas que geram valor comercial real, com especial enfoque em alcançar o público certo com conteúdos relevantes e frequência significativa, que levam a compras ou a outros resultados comerciais pretendidos (como descarga de uma app, registo num serviço, etc.).
Brad Smallwood
"Resisting the Siren Call of Digital Metrics”, The Journal of Advertising Research, junho de 2016
A ascensão dos dados de tópicos
Pensa no teu próprio Feed de Notícias e na diversidade dos conteúdos que descobres, partilhas e consomes todos os dias. O volume e a diversidade das interações no Feed de Notícias, seja qual for o tópico, não tem precedentes face ao que se pode obter em inquéritos ou focus groups. Essas interações puseram os marketers a pensar nas estatísticas únicas que poderiam extrair se compreendessem de que forma é que os 1,65 mil milhões de pessoas no Facebook em todo o mundo se ligam e interagem com amigos, familiares e marcas.
Antes de o Facebook poder dizer aos marketers como tirar o melhor partido dos dados de tópicos, tínhamos, nós próprios, de compreender o valor e as limitações dos mesmos. Desta vez, foi a equipa de Ciência de Marketing e outras equipa de análises internas do Facebook que tiverem um papel central nas conversas sobre o planeamento estratégico informado pelos nossos dados. O que concluímos foi que nem todas as publicações eram iguais e que definir normas e interpretar os comportamentos era ainda mais importante para os marketers, caso pretendessem utilizar os dados de tópicos eficientemente. Também descobrimos que, embora os dados de tópicos pudessem inspirar estratégias criativas para o desenvolvimento de produtos e mensagens de marketing, poderiam ser enganadores para os marketers, caso fossem utilizados para determinar o desempenho das campanhas.
Comunicar os resultados das análises aos nossos parceiros multifuncionais era imperativo para garantir que os dados de tópicos não estruturados não se limitavam a ser uma métrica “lustrosa”, como os fãs. O que aprendemos não só informa a nossa abordagem de medição, como também afeta a forma como as equipas de produtos criam as nossas ferramentas internas e como as nossas equipas que lidam com os clientes os aconselham.
Mapear os dados para objetivos comerciais nas organizações
À medida que os dados se tornam fundamentais para compreender o comportamento das pessoas online e offline e para informar as decisões empresariais, é fundamental estar alinhado com as métricas que contribuem para os resultados líquidos dos negócios. As aprendizagens multifuncionais e a transparência das métricas que geram valor e sucesso para as organizações devem ser amplamente partilhadas. É preciso mudar a perceção de que os dados e as análises são meras tarefas de back-office. Tanto os executivos como os analistas têm de comunicar a disponibilidade e a fiabilidade dos dados disponíveis.
Ao derrubar os silos organizacionais, os marketers podem garantir que os principais indicadores de desempenho (KPI) são filtrados para todos os funcionário. Em vez de relevar métricas associadas ao jargão da indústria, como cliques e custo, as métricas importantes para os diretores financeiros, ou seja, os que afetam os resultados líquidos das empresas, tornam-se importantes para todos os funcionários. Isto torna-se claramente mais importante à medida que o cenário dos media continua a sofrer alterações e o mercado evolui; os dados não permanecem estáticos. Acolher a natureza dinâmica da informação e verificar e desafiar, ocasionalmente, a sabedoria estabelecida para melhorar os modelos de medição com dados novos é saudável para as organizações e para a indústria como um todo.
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Na nossa qualidade de marketers, somos responsáveis por garantir que não medimos só por medir, mas sim que ajudamos as organizações a estar alinhadas e a obter o sucesso.
Brad Smallwood
"Resisting the siren call of popular digital metrics", The Journal of Advertising Research, junho de 2016.
O que isso significa para os marketers
Encorajamos os marketers e a indústria de publicidade a fazer uma introspeção e a examinar as relações com os dados e o valor das métricas.
Atenção às métricas “lustrosas”
Mudar o comportamento é difícil. Os marketers continuam a querer saber quantos cliques é que um vídeo gerou ou a compreender se há alguma correlação entre cliques e vendas. (Dica: não há.) Embora não seja fácil medir os indicadores baseados em valor, o Facebook acredita que dá aos marketers as ferramentas para gerar crescimento orgânico e a autoridade para liderar as organizações rumo ao caminho certo. Embora não seja fácil medir as métricas baseadas em valor, o Facebook acredita que dá aos marketers as ferramentas para gerar crescimento orgânico e a autoridade para liderar as organizações rumo ao caminho certo.
Dar importância ao valor primeiro
O valor pode ter várias definições, consoante o marketer e a marca. Estamos determinados em ajudar os marketers a explorar as medições reais do valor que é importante para eles, em vez de métricas de proxy, e passar da economia de CPM para a economia do valor.
Vimos que os marketers têm uma melhor compreensão das suas campanhas quando estão alinhados com as métricas que geram resultados empresariais, como reconhecimento da marca, conversas online e offline e instalações da app.
Revelar o papel das análises
As métricas são importantes. As equipas de análises estão preparadas para ajudar as suas organizações a definir as métricas certas, se puderem contribuir para as conversas sobre o planeamento estratégico. Ao fazer as perguntas certas, estas equipas podem ajudar as organizações a determinar e a estar alinhadas com as métricas que geram resultados empresariais em vez de se distraírem com métricas efémeras.
Contar com uma equipa de análises como parceira estratégica ajuda a derrubar os silos organizacionais que se construíram, tradicionalmente, entre as organizações de análises e de negócio e promove o tipo de partilha de conhecimentos multifuncional que terá um impacto positivo nos resultados líquidos das organizações.
Fonte:“Resisting the siren call of popular digital metrics”, The Journal of Advertising (JAR), junho de 2016 (Vol. 56, Edição 2).