Definování metrik, na kterých záleží

Pryč je doba, kdy marketérům k posouzení vlastní činnosti stačilo několik reportů, televizních hodnocení a údajů o prodeji. Obrovský objem dat, která jsou v dnešní době k dispozici, může marketéry odrazovat, a tak se raději soustředí na snadno dostupné metriky, jako je počet fanoušků, To se mi líbí, komentářů, sdílení a kliknutí – a opomíjejí metriky, které mají dopad na finanční výsledky.

Tým Facebook Marketing Science sledoval dalekosáhlý posun v oboru a mapoval vývoj směrem k upřednostňování měření v reálném čase získávaných metrik, které se dají zohlednit při rozhodování a které mají dopad na obchodní cíle.

Brad Smallwood, viceprezident týmu Facebook Marketing Science, ve svém článku v časopise Journal of Advertising Research mapuje vývoj digitálního měření. V tomto čísle vysvětluje, jak jsme vytvořili metriky určující úspěšnost kampaně na Facebooku, napravili nedostatečnou interní komunikaci a změnili přístup k analýze – zatímco dřív hrála vedlejší roli, dnes ovlivňuje rozhodování.

Představte si svůj kanál vybraných příspěvků a rozmanitost obsahu, jaký každý den objevujete, sdílíte a konzumujete. Objem a šíře interakcí v kanálech vybraných příspěvků na jakékoli dané téma se nedá srovnat se záběrem jakéhokoli výzkumu nebo pracovní skupiny. Marketéři se začali zabývat otázkou, jaké poznatky je možné získat pochopením způsobů, jakými se 1,65 miliardy uživatelů Facebooku na celém světě spojují a komunikují s přáteli, rodinou a značkami.

Aby Facebook dokázal marketérům poradit, jak se dají data týkající se témat nejlépe využít, potřebovali jsme sami pochopit jejich hodnotu a omezení. Tým Marketing Science a další interní analytické týmy byly tentokrát přizvány k debatám o strategickém plánování na základě našich dat. Ukázalo se, že ne všechny příspěvky mají stejnou hodnotu a že pro marketéry, kteří chtějí účinně využít data týkající se témat, je ještě důležitější definovat normy a interpretovat chování. Dále jsme zjistili, že ačkoli data týkající se témat můžou inspirovat strategie pro obsah v rámci strategií marketingového sdělení a vývoje produktů, můžou také marketéry vést špatným směrem, pokud se na ně nahlíží jako na ukazatele úspěšnosti kampaně.

Aby se z nestrukturovaných dat týkajících se témat nestala „oslnivá“ metrika (jako počet fanoušků), bylo nutné s výsledky naší analýzy seznámit partnery na různých pozicích. Naše zjištění nemají vliv jen na náš přístup k měření, ale také na způsob, jakým produktový tým vytváří interní nástroje, a na doporučení, jaká poskytují naše týmy zaměřené na klienty.

Protože data začínají sehrávat klíčovou roli při snaze pochopit chování lidí online i offline a při obchodním rozhodování, je velmi důležité shodnout se na metrikách, které přispívají k finančním výsledkům firem. Nezbytné je lidem na různých pozicích jasně vysvětlit, které metriky rozhodují o hodnotě a úspěšnosti organizace. Je třeba změnit názor, že data a analýzy jsou pouhé administrativní nástroje. Vedoucí pracovníci a analytici musí ostatním vysvětlit, jaká data jsou dostupná a jak jsou spolehlivá.

Marketéři musí překonat uzavřenost jednotek v rámci organizace a zajistit, aby se klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) dostaly ke všem zaměstnancům. Cílem je, aby pro každého člena organizace byly důležité metriky, na které se zaměřuje finanční ředitel, protože mají dopad na finanční výsledky společnosti – na rozdíl od neprávem přeceňovaných metrik, jako je počet kliknutí a cena. Takovéto jasné informace jsou stále důležitější, protože mediální svět se mění a trh se vyvíjí; ani data nezůstanou beze změny. Pro organizace i pro obor jako takový je zdravé pochopit dynamickou povahu informací a pravidelně kriticky posuzovat zavedené postupy s cílem vylepšit modely měření o nová data.