Definiera de mått som räknas

Nu för tiden kan marknadsförare inte längre utvärdera sin verksamhet genom några enstaka rapporter och tittar- och försäljningssiffror. Idag kan det vara avskräckande att navigera bland den stora mängden data, och därför blir marknadsförare ofta lurade till att utvärdera lättåtkomliga mått, till exempel antal fans, gilla-markeringar, kommentarer, delningar och klick, istället för eller på bekostnad av mått som stimulerar vinsten.

Teamet på Facebook som arbetar med marknadsföringsforskning har själva bevittnat ett skifte i branschen, och har lett utvecklingen mot att prioritera mätningen av åtgärdsinriktade realtidsmått som kan påverka affärsmål.

Brad Smallwood, biträdande chef för marknadsföringsforskningen på Facebook, kartlägger den digitala mätningens historia i Journal of Advertising Research. I denna utgåva diskuterar han hur vi har utvecklat måtten som definierar en kampanjs framgång på Facebook, analyserat stora mängder data och ändrat vår uppfattning om att statistik bara är något som sker bakom kulisserna.

Tänk på ditt eget nyhetsflöde och hur mycket innehållet som du upptäcker, delar och dagligen konsumerar skiljer sig åt. Mängden och omfattningen av interaktionerna i nyhetsflödet om ett givet ämne liknar inget som uppstår genom en undersökning eller i en fokusgrupp. Interaktionerna har fått marknadsförarna att fundera över vilken unik insikt som kan plockas ut för att förstå hur de 1,65 miljarder användare på Facebook globalt kontaktar och interagerar med vänner, familj och varumärken.

Innan Facebook kunde beskriva för marknadsförare hur de bäst utnyttjar ämnesdata behövde vi själva förstå dess värde och begränsningar. Den här gången fick teamet inom marknadsföringsforskning och andra analytiska team från Facebook ta större plats i konversationer om strategisk planering med stöd av våra data. Vi upptäckte att alla inlägg inte var jämlika, och att det var ännu viktigare för en marknadsförare att definiera normer och tolka beteenden för att effektivt kunna använda ämnesdata. Vi upptäckte också att även om data kan användas som inspiration vid innehållsstrategier för marknadsföringsbudskap och strategier för produktutveckling kan det också vilseleda marknadsförare om dessa data används för att bedöma ett kampanjresultat.

Det var viktigt att kommunicera resultatet från analysen till våra multifunktionella partners i syfte att förhindra att ostrukturerade ämnesdata blir ett ytligt mått som exempelvis fans. Lärdomarna kan inte bara användas som ett stöd för vår mätningsmetod, utan påverkar också hur produktteamet utvecklar våra interna verktyg och våra kundteam ger råd.

När data blir ett verktyg för att förstå personers beteenden på och utanför webben, och används som stöd vid affärsbeslut, är det viktigt att nå ett samförstånd kring vilka mått som bidrar till ett företags vinst. Multifunktionell utbildning och transparens vad gäller måtten som stimulerar värde och framgång för en organisation ska delas omfattande. Det finns ett behov av att ändra uppfattningen om att data och statistik är mindre viktiga uppgifter. Både chefer och analytiker måste kommunicera tillgängligheten och tillförlitligheten för de data som finns till hands.

Genom att skapa samarbete mellan olika team och avdelningar kan marknadsförare säkerställa att nyckeltal filtreras för alla medarbetare. Istället för att bedöma mått som är knutna till ett visst branschspråk, exempelvis klick och kostnad, blir måtten som är viktiga för en finansdirektör, det vill säga mått som påverkar företagets vinst, viktiga även för alla andra inom organisationen. Den tydligheten blir allt viktigare i takt med att medielandskapet förändras och marknadsplatsen fortsätter att utvecklas, och data förblir inte statiska. Att anamma informationens dynamiska karaktär och regelbundet testa och utmana ett etablerat faktum för att förbättra mätningsmodeller genom nya data är nyttigt för en organisation och branschen i sin helhet.