Jak můžou Facebook reklamy podpořit vyhledávání na internetu
Zjistěte, jak můžete kombinací plánovaného vyhledávání a Facebook kampaní lépe využít investice do reklamy.
OBSAH
Bez ohledu na média či technologie čelí inzerenti stále stejné výzvě: jak naplánovat kampaně, které osloví zamýšlené okruhy uživatelů tam, kde se vyskytují, a u kterých je možné měřit dosahování cílů kampaně. U digitálních kampaní inzerenti běžně spoléhají na atribuční model posledního kliknutí, který měří poslední touchpoint, z něhož jsou lidé přesměrováni na příslušný web. Avšak v případě omnichannelových kampaní tento model nedokáže skutečně odhalit, proč lidi použijí vyhledávač nebo toto poslední kliknutí. Pro lepší plánování a efektivnější měření musí inzerenti pochopit chování internetových vyhledávačů v digitálním prostředí a to, jak jejich kampaně můžou toto chování ovlivnit.
Díky provedené analýze jsme zjistili, že kampaně vedené napříč kanály zahrnující vyhledávání a Facebook můžou účinně doplnit účely kampaní marketérů. Nepřetržitý výzkum vedený týmem Facebook Marketing Science a v rámci daného odvětví nám umožňuje zkoumat tento efekt i nadále. Přečtěte si, jak jsme analyzovali vliv Facebook reklam na online vyhledávání a co to znamená pro úspěšnost kampaní.
Najděte lidi tam, kde chodí objevovat
Podle výroční studie agentury Forrester uvedlo 35 % dospělých Američanů, kteří se zúčastnili průzkumu, že v roce 2017 používali jako zdroj pro vyhledávání webů, které chtějí navštívit, sociální média. Ještě v roce 2012 to bylo přibližně 10 %. Ve stejném pětiletém období objevovalo weby pomocí vyhledávání o téměř třetinu respondentů méně – zatímco v roce 2012 jich bylo 59 %, v roce 2017 jich bylo 38 % (vyjma tématických vyhledávačů, např. cestovních webů).1
Změna zdrojů pro objevování za období 2012–2017
Vytěžte co nejvíc z nákladů na reklamu
Ve spotřebitelském průzkumu společnosti Curalate z roku 2017 vyšlo najevo, že 76 % spotřebitelů v USA zakoupilo produkt, který viděli v příspěvku od dané značky na sociální síti. 11 % jich produkt zakoupilo okamžitě a 44 % později.2 Jak marketéři zohledňují toto chování spotřebitelů napříč kanály při plánování svých kampaní?
V roce 2015 tým Facebook Marketing Science poprvé objevil, jak může vystavení Facebook reklamě ovlivnit chování lidí při vyhledávání a úspěšnost kampaně ve vyhledávačích na mobilních zařízeních a počítačích. Tým zjistil, že reklamní kampaně na Facebooku můžou přispět ke snížení ceny za proklik a zvýšení míry prokliku, návratnosti investic do reklamy u placené inzerce ve vyhledávačích a návštěvnosti webů inzerentů. Zjednodušeně řečeno: Díky Facebook reklamám je placená inzerce ve vyhledávačích efektivnější.
Tyto výsledky napříč kanály týkající se Facebooku a vyhledávání jsme se rozhodli dále testovat, protože chování lidí v médiích i kanály samotné se neustále vyvíjejí. Provedli jsme metaanalýzu víc než dvou set studií nárůstů značek a konverzí severoamerických společností v rámci těchto odvětví trhu: automobilového průmyslu, CPG, zábavního průmyslu, technologie a konektivity a maloobchodu. Pomocí metodiky nárůstu pro měření přírůstkovosti jsme mohli spočítat počet návštěv webu přesměrovaných z výsledků vyhledávání u skupiny, které se zobrazovaly Facebook reklamy, a porovnat ho s počtem návštěv webu přesměrovaných z výsledků vyhledávání u skupiny, které se Facebook reklamy nezobrazovaly.
Tato metodologie kromě návštěv webů po kliknutí na odkaz ve výsledcích vyhledávače, které vidí Facebook, ukazuje i ty návštěvy, které jsou přírůstkové díky Facebook reklamám.
Vytvořte vliv napříč kanály
Návštěv webu po kliknutí na odkaz v organických výsledcích vyhledávání bylo u skupiny, které se zobrazovaly Facebook reklamy, v průměru o 19 % víc než u skupiny, která Facebook reklamy neviděla. V případě placené inzerce ve vyhledávačích byl tento počet vyšší o 10 %.3 Po sloučení těchto dat s výsledky nárůstu konverzí jsme zjistili, že přírůstkové návštěvy pocházející z odkazu ve vyhledávání lidí po zhlédnutí Facebook reklamy často zahrnovaly nějakou akci na webu (včetně nákupu, přidání položek do košíku či zobrazení konkrétního zboží). V průměru každá druhá přírůstková návštěva webu pocházející z vyhledávače uživatelů, kteří viděli Facebook reklamy, vedla k přírůstkové akci na daném webu.4
Facebook tak podpořil návštěvnost webu pocházející z vyhledávačů a navíc tyto návštěvy s sebou přinesly kvalitní potenciální zákazníky, u kterých docházelo ve velké míře ke konverzím.
V multikanálovém světě zkrátka podle nás používání všech zákaznických touchpointů přináší výhody v podobě maximálně využitých nákladů na reklamu. U modelů měřících poslední kliknutí je důležité, abyste nepřiřazovaly chybně skutečnou hodnotu, protože tyto modely můžou přehnaně vyzdvihovat důležitost posledních touchpointů a podcenit touchpointy, ve kterých vzniká záměr spotřebitele a které se v rámci rozhodovacího procesu odehrály dříve. Toto podcenění by mohlo vést k méně optimálnímu rozložení nákladů na reklamu.
Co si z toho můžou vzít marketéři
Dívejte se na plán kampaně holisticky.
Facebook reklamy generují přírůstkovou hodnotu napříč celkovým marketingovým plánem a kromě generování vlastní hodnoty na Facebooku mají taky potenciál zlepšit úspěšnost dalších kanálů, např. vyhledávačů. Facebook reklamy tedy přispívají ke zvýšení objemu záměru ve vašem cílovém okruhu uživatelů.
Přijměte za svůj přístup spočívající v Testování a učení.
Měření osvědčenými metodologiemi, jako je například nárůst, vám dokážou poskytnout představu o tom, jakou mají různé touchpointy v reklamním trychtýři skutečnou hodnotu. Přečtěte si, jak tento přístup přejímají ostatní inzerenti v našem dokumentu „Měření přírůstkovosti nastartuje obchodní růst“.