Facebook 廣告如何帶動網絡搜尋量成長
瞭解如何同時規劃搜尋和 Facebook 宣傳活動，使廣告支出充分發揮效益。
內容
無論採用何種媒體或科技，廣告客戶永遠必須面對一項挑戰：如何規劃有效的宣傳活動，既能在目標受眾出沒的地方接觸對方，又能根據宣傳活動目標衡量成效？在數碼宣傳活動中，廣告客戶通常依據最後點擊歸因模式，衡量將用戶導向自家網站的最後一個觸點。但在全渠道宣傳活動中，此模式卻無法正確顯示究竟是何者將用戶導向搜尋引擎或所謂的「最後點擊」。因此廣告客戶必須深入瞭解整個數碼版圖的各種網絡搜尋行為，以及該如何以宣傳活動影響上述行為，才能制定更完善的營銷策略，並有效進行成效衡量。
透過先前的分析報告，我們發現採用 Facebook 廣告的跨渠道網絡搜尋宣傳活動可發揮相輔相成的效果，讓營銷人員更容易達成宣傳活動目標。Facebook 營銷科學團隊和業界相關人士也持續進行研究，以利繼續探究相關效果。請繼續閱讀以下分析結果，瞭解 Facebook 廣告對網絡搜尋有何影響，以及此影響力與宣傳活動成效的關聯。
找出用戶搜尋網站的渠道
Forrester 的年度研究報告顯示，2017 年在受訪的美國成年人中，有 35% 會使用社交媒體來尋找要瀏覽的網站，約比 2012 年提升了 10%。而根據研究受訪者的回答，使用搜尋引擎尋找網站的比例在這 5 年間則幾乎下降了三分之一，從 2012 年的 59% 降為 2017 年的 38%（以興趣為主的搜尋引擎除外，例如旅遊網站）1。
2012 至 2017 年搜尋渠道的改變
使廣告支出充分發揮效益
2017 年的 Curalate 消費者研究發現，76% 的美國消費者曾購買在品牌社交媒體貼文中曝光的商品，其中立即在網絡購買的比例佔 11%，一段時間後才購買的比例則佔 44%2。 營銷人員該如何看待營銷計劃中此種跨渠道的消費者行為？
在 2015 年，Facebook 營銷科學團隊先是透過研究瞭解 Facebook 廣告能否提高用戶的搜尋意願，以及影響使用流動裝置和桌面電腦搜尋宣傳活動的成效。他們發現 Facebook 廣告宣傳活動有助於降低付費搜尋廣告的每次點擊成本、增加點閱率以及廣告投資回報率，還能提高廣告客戶目的地網站的流量；簡而言之，Facebook 廣告能有效提升付費搜尋的廣告效益。
由於用戶的媒體使用行為和各類營銷渠道的演變日新月異，我們也希望更進一步分析這些跨渠道的 Facebook 與網絡搜尋廣告成果。因此我們針對超過 200 個橫跨汽車業、消費性產品業、娛樂業、科技通訊業及零售業等北美品牌進行整合分析以及轉換提升研究。我們使用提升架構來衡量廣告成效增幅，計算刊登 Facebook 廣告的實驗組中由搜尋轉介的網站瀏覽數，以及未刊登 Facebook 廣告的對照組中由搜尋轉介的網站瀏覽數，並比較兩者的差異。
這套方法顯示，在 Facebook 觀察到的受試者中，刊登 Facebook 廣告確實可增加由搜尋轉介的網站瀏覽數。
營造跨渠道的影響力
平均而言，與未刊登 Facebook 廣告的情況相比，Facebook 廣告可將自主搜尋轉介的網站瀏覽數提升 19% 以上，付費搜尋轉介的網站瀏覽數則可提升 10% 以上3。 將上述資料與轉換提升的研究結果統整後，我們發現由 Facebook 廣告帶來的搜尋與點擊者，更有可能在瀏覽網站時採取用戶操作（包括購買、將商品加到購物車，以及檢視特定內容）。平均而言，由 Facebook 廣告帶來的搜尋轉介網站訪客中，有二分之一會在網站上採取用戶操作4。
除了透過搜尋提升網站流量，Facebook 還能經由搜尋吸引優質的潛在顧客，帶來相當高的轉換率。
在渠道如此多元的世界，透過所有顧客觸點進行營銷的好處仍是有目共睹，能讓刊登廣告所花的每一分錢都產生最高效益。需要注意的是，別使用最後點擊模式將真正的價值歸功給錯誤的接觸渠道，因為此模式會放大最後一個觸點的重要性，而低估能提高消費者行動意願但發生在決策過程早期的觸點的功勞，導致廣告客戶誤將廣告支出分配給成效次佳的營銷渠道。
對營銷人員的代表意義
從整體角度檢視宣傳活動計劃
Facebook 廣告可使營銷計劃的整體價值提升，因為它在 Facebook 平台發揮效益的同時，也可能順帶提升搜尋等其他渠道的廣告效益。換言之，Facebook 廣告有助於提升目標廣告受眾的行動意願。
採用「測試與學習」思維模式
採用最高標準的方法（例如提升）衡量成效，有助於瞭解廣告漏斗的不同觸點所代表的實際價值。請參閱「衡量廣告成效增長幅度，讓業績蒸蒸日上」，瞭解其他廣告客戶如何落實此思維模式。