איך מודעות פייסבוק מעודדות חיפוש מקוון
גלו איך תכנון משולב של חיפוש וקמפיינים בפייסבוק יכול לאפשר ניצול מיטבי של השקעתכם בפרסום.
תוכן
ללא קשר למדיה או לטכנולוגיה, אתגר אחד שעומד בפני המפרסמים נשאר קבוע: איך לתכנן קמפיינים שגם יגיעו לקהלים הרצויים במקום שבו הם נמצאים, וגם יאפשרו מדידה ביחס למטרות הקמפיין. עם קמפיינים דיגיטליים, מפרסמים מסתמכים בדרך כלל על מודל ייחוס של הקליק האחרון, שבו הם מודדים את נקודת המגע האחרונה שמפנה אנשים לאתר שלהם. אך עם קמפיינים רב-ערוציים, המודל הזה לא נותן תמונה אמיתית של הגורמים שמביאים אנשים אל מנועי החיפוש או אל הקליק האחרון הזה. כדי ליהנות מתכנון טוב יותר וממדידה אפקטיבית, המפרסמים צריכים להבין את התנהגויות החיפוש המקוון בכל הסביבה הדיגיטלית – ואיך הקמפיינים שלהם יכולים להשפיע על התנהגויות אלה.
בעקבות ניתוחים קודמים, גילינו שקמפיינים חוצי-ערוצים הכוללים חיפוש ופייסבוק יכולים ליצור אפקט משלים על מטרות הקמפיין של המשווקים. מחקר מתמשך של צוות מדע השיווק של פייסבוק ומחקר בתעשייה מאפשר לנו להמשיך לבדוק את האפקט הזה. המשיכו לקרוא כדי לגלות איך ניתחנו את ההשפעה של מודעות פייסבוק על חיפוש מקוון ומה המשמעות לגבי ביצועי קמפיינים.
למצוא אנשים במקום שבו הם מגלים דברים
לפי מחקר שנתי של Forrester, 35% מהמבוגרים בארה"ב שהשתתפו בסקר דיווחו שהמדיה החברתית היא המקור שלהם למציאת אתרים כדי לבקר בהם ב-2017, עלייה של כ-10% מ-2012. באותה תקופה של חמש שנים, השימוש בחיפוש כדי לגלות אתרים ירד כמעט בשליש, מ-59% ב-2012 ל-38% ב-2017, לפי המשיבים לסקר (למעט מנועים המבוססים על תחומי עניין, כמו אתרי נסיעות).1
שינוי במקורות הגילוי מ-2012 ל-2017
נצלו טוב יותר את השקעתכם בפרסום
סקר צרכנים של Curalate מ-2017 גילה ש-76% מהצרכנים בארה"ב קנו מוצר שראו בפוסט של מותג במדיה החברתית, כאשר 11% קנו באינטרנט מיד ו-44% קנו באינטרנט מאוחר יותר.2 איך משווקים מתייחסים להתנהגות חוצת-הערוצים של הצרכנים בתוכניות הקמפיינים שלהם?
ב-2015, צוות מדע השיווק של פייסבוק בדק לראשונה איך חשיפה למודעות פייסבוק יכולה להשפיע על התנהגות החיפוש של אנשים ועל ביצועי קמפיינים של חיפוש בנייד ובמחשב. הם גילו שקמפיינים בפייסבוק יכולים לעזור להפחית את העלות לקליק, להגדיל את שיעורי הקליקים ואת ההחזר על הוצאות הפרסום עבור פרסום של חיפוש בתשלום, ולהגדיל את כמויות התנועה לאתרי הקצה של המפרסמים. בניסוח פשוט, מודעות פייסבוק גורמות לחיפוש בתשלום לעבוד קשה יותר.
רצינו להמשיך לנתח את התוצאות חוצות-הערוצים האלה בפייסבוק ובחיפוש, מכיוון שגם התנהגות המדיה של אנשים וגם הערוצים האלה ממשיכים להתפתח. ערכנו מטה-ניתוח של מעל 200 מחקרי הנפת מותג והנפת המרות בצפון אמריקה בתחומי רכב, מוצרי צריכה, טכנולוגיה וקישוריות, בידור וקמעונאות. על ידי שימוש במסגרת הנפה למדידת הצטברות, יכולנו לספור את מספר הביקורים באתרים שהופנו מהחיפוש בקבוצה שנחשפה למודעות פייסבוק, ולהשוות מספר זה למספר הביקורים באתרים שהופנו מהחיפוש בקבוצה דומה שלא ראתה את המודעות האלה.
המתודולוגיה הזו מראה, בקרב האנשים שנחשפו לפייסבוק, את הביקורים באתרים שהופנו מהחיפוש אשר הראו הצטברות עקב מודעות פייסבוק.
יצירת השפעה חוצת-ערוצים
בממוצע, מודעות פייסבוק היו אחראיות לעלייה של 19% בכמות הביקורים באתרים שהופנו מחיפוש אורגני ולעלייה של 10% בכמות הביקורים שהופנו מחיפוש בתשלום, לעומת מצב שבו אנשים לא ראו מודעות פייסבוק.3 על ידי שילוב נתונים אלה עם תוצאות של הנפת המרות, גילינו שלאנשים מצטברים שביצעו חיפוש ולחיצה כתוצאה ממודעות פייסבוק היה סיכוי גבוה לבצע פעולות באתר בזמן הביקור שלהם (כולל רכישות, הוספת פריטים לעגלת הקניות וצפייה בתוכן ספציפי). בממוצע, אחד מכל שני ביקורים מצטברים באתר שהופנו מחיפוש כתוצאה ממודעות פייסבוק הוביל לפעולה מצטברת באתר.4
בנוסף להבאת תנועה נוספת לאתרים דרך חיפוש, פייסבוק עודדה לידים איכותיים דרך החיפוש אשר לאחר מכן ביצעו המרות בשיעורים גבוהים.
בעולם רב-ערוצים, אנחנו ממשיכים לראות את היתרונות של שימוש בכל נקודות המגע של הלקוחות כדי לעזור להפיק תועלת מרבית מכל שקל שמושקע בפרסום. חשוב לא לטעות בייחוס של ערך אמיתי דרך מודלים של הקליק האחרון, כי הם יכולים להגזים בחשיבות של נקודת המגע האחרונה ובמקביל להמעיט בחשיבותן של נקודות מגע של יצירת כוונות שהתרחשו בשלב מוקדם יותר בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. מצב זה יכול להוביל את המפרסמים לחלק את הוצאות הפרסום שלהם באופן לא מיטבי.
המשמעות למשווקים
הסתכלו על תוכנית הקמפיין שלכם במבט כולל.
מודעות פייסבוק מספקות ערך מצטבר לאורך כל תוכנית השיווק שלכם, והן יכולות לעזור להגביר את היעילות של ערוצים כמו חיפוש תוך השגת ערך משלהן בפלטפורמה. כלומר, מודעות פייסבוק עוזרות להגדיל את כמות הכוונה בקרב קהל היעד.
אמצו גישה של בדיקה ולמידה.
מדידה באמצעות מתודולוגיות מדויקות כמו הנפה יכולה לספק הצצה על הערך האמיתי של נקודות מגע שונות במשפך הפרסום. למדו איך מפרסמים אחרים מאמצים פילוסופיה זו במאמר "השגת צמיחה עסקית בעזרת מדידת הצטברות".