Cómo contribuyen los anuncios de Facebook a impulsar las búsquedas en internet
Obtén información sobre cómo puedes aprovechar al máximo tu gasto publicitario combinando campañas de búsqueda y de Facebook.
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Independientemente de los medios o la tecnología, los anunciantes siguen enfrentándose a un desafío permanente: cómo planificar campañas que lleguen a la audiencia deseada y, a la vez, puedan medirse en relación con los objetivos establecidos para ellas. En las campañas digitales, los anunciantes suelen confiar en los modelos de atribución de último clic, con los que miden el último punto de contacto que dirige a las personas a su sitio web. Sin embargo, en las campañas omnicanal, este modelo no ofrece una imagen real sobre qué lleva a las personas a los motores de búsqueda o a conseguir ese último clic. Para disfrutar de una planificación óptima y una medición más eficaz, los anunciantes deben comprender los comportamientos de búsqueda en internet en todo el entorno digital y cómo sus campañas pueden influir en dichos comportamientos.
Mediante un análisis previo, hemos descubierto que las campañas en varios canales que incluyen las búsquedas y Facebook pueden tener efectos complementarios en los objetivos de las campañas de los anunciantes. Gracias a los trabajos continuos de investigación del sector y del equipo de ciencias del marketing de Facebook, hemos podido seguir explorando este efecto. Sigue leyendo para descubrir cómo analizamos la influencia de los anuncios de Facebook en las búsquedas en internet y qué relación tiene este hecho con el rendimiento de las campañas.
Busca a las personas allí donde descubren contenido
Según un estudio anual de Forrester, el 35 % de los adultos estadounidenses encuestados en 2017 indicaron que usaban los medios sociales para encontrar un sitio web que querían visitar. Esta cifra supuso un incremento aproximado del 10 % con respecto a 2012. Sin embargo, durante este período de cinco años, el uso de las funciones de búsqueda para descubrir sitios web disminuyó casi una tercera parte, del 59 % en 2012 al 38 % en 2017, según las respuestas de la encuesta (con excepción de los motores basados en intereses, como los sitios web de viajes).1
Cambio en las fuentes de descubrimiento entre 2012 y 2017
Aprovecha al máximo tu gasto publicitario
En la encuesta sobre consumo que Curalate realizó en 2017, se reveló que el 76 % de los consumidores estadounidenses habían comprado un producto que habían visto en una publicación de la red social de una marca. De esta cifra, el 11 % compraron el producto en internet de inmediato y el 44 % lo hicieron más tarde.2 ¿Cómo pueden tener en cuenta los anunciantes este comportamiento de los consumidores que se produce en varios canales para sus planes de campaña?
En 2015, el equipo de Facebook Marketing Science estudió cómo la exposición a los anuncios de Facebook influye en el comportamiento de búsqueda de las personas y cómo afecta al rendimiento de las campañas de búsqueda en móviles y ordenadores. El estudio reveló que las campañas publicitarias de Facebook pueden reducir el coste por clic, así como aumentar los porcentajes de clics y el retorno del gasto publicitario de la publicidad para búsquedas de pago. Además, pueden incrementar el volumen de tráfico a los sitios web. En pocas palabras, con los anuncios de Facebook se aprovechan más las búsquedas de pago.
También queríamos analizar con detenimiento estos resultados en varios canales en Facebook y las búsquedas, ya que ni el comportamiento de las personas en los medios ni estos canales dejan de evolucionar. Por este motivo, realizamos un metaanálisis de más de 200 estudios de mejora y de marcas norteamericanas de los sectores de la automoción, los bienes de consumo, el entretenimiento, el comercio minorista y la tecnología y la conectividad. Mediante un marco de mejora para el incremento de las mediciones, pudimos contabilizar el número de visitas a sitios web procedentes de búsquedas que realizó un grupo expuesto al anuncio de Facebook y contrastar dicho número con el total de visitas de un grupo similar que no vio el anuncio.
Con esta metodología, comprobamos que las visitas a sitios web procedentes de búsquedas del grupo expuesto incrementaron progresivamente como resultado de los anuncios de Facebook.
Conseguir una repercusión en varios canales
Con los anuncios de Facebook se consiguió, de media, un 19 % más de visitas a sitios web procedentes de búsquedas orgánicas y un 10 % más de visitas a sitios web procedentes de búsquedas de pago en comparación con las personas que no vieron el anuncio.3 Al combinar estos datos con los resultados de aumento de las conversiones, descubrimos que las personas que realizaban una búsqueda y hacían clic como resultado de los anuncios de Facebook tenían más probabilidades de llevar a cabo acciones en el sitio web durante su visita (mediante acciones como comprar, añadir artículos al carrito y visualizar contenido concreto). De media, una de cada dos visitas progresivas a sitios web procedentes de búsquedas producidas como resultado de los anuncios de Facebook se tradujo en una acción progresiva en el sitio web.4
Además de aumentar el volumen de tráfico en el sitio web por medio de las búsquedas, Facebook incrementó, a través de ellas, el número de clientes potenciales de gran calidad que después realizaron conversiones a unas tasas más elevadas.
En este mundo multicanal seguimos observando las ventajas de usar todos los puntos de contacto de los clientes con el fin de sacar el máximo partido al dinero invertido en publicidad. Es importante no equivocarse a la hora de atribuir el valor real mediante modelos de último clic, ya que pueden exagerar la importancia del último punto de contacto y otorgar menos crédito a aquellos que generan intención y que se han producido en una etapa anterior del proceso de toma de decisiones del consumidor. Esto podría provocar que los anunciantes distribuyeran su gasto publicitario de forma inadecuada.
Repercusiones para los anunciantes
Observa tu plan de campaña de forma global.
Con los anuncios de Facebook, obtendrás un valor progresivo en todo tu plan de marketing, por lo que podrías aumentar la eficacia de los canales (como la búsqueda) a la vez que incrementas su valor en la plataforma. Es decir, puedes aumentar el nivel de intención de tu audiencia objetivo gracias a los anuncios de Facebook.
Adopta una mentalidad de prueba y aprendizaje.
Si realizas mediciones a través de métodos de referencia, como el de mejora, podrás hacerte una idea del valor real de los diferentes puntos de contacto del embudo publicitario. Descubre cómo otros anunciantes están adoptando esta filosofía en “Unlock Business Growth With Incrementality Measurement” (Impulsar el crecimiento empresarial con la medición de la progresión).