Hoe Facebook-advertenties online zoekopdrachten stimuleren
Kom erachter hoe je meer uit je advertentie-uitgaven kunt halen door campagnes voor zoekopdrachten en Facebook-campagnes te plannen.
INHOUD
Ongeacht welke media of technologieën worden gebruikt, één uitdaging blijft interessant voor adverteerders: hoe kun je campagnes plannen die de beoogde doelgroepen bereiken op de plekken waar ze zijn en die ook kunnen worden gemeten voor campagnedoelstellingen. Voor digitale campagnes maken adverteerders vaak gebruik van toeschrijvingsmodellen op basis van laatste klik, waarbij het laatste contactmoment wordt gemeten dat mensen naar hun site stuurt. Maar voor campagnes op meerdere kanalen laat dit model niet het daadwerkelijke beeld zien van hoe mensen op zoekmachines of bij die laatste klik terechtkomen. Voor betere planning en effectieve meting moeten adverteerders inzicht krijgen in online zoekgedrag in het digitale landschap en hoe hun campagnes dat gedrag kunnen beïnvloeden.
Door middel van vorige analyses zijn we erachter gekomen dat campagnes op meerdere kanalen die zoekopdrachten en Facebook bevatten, een bijkomend effect kunnen hebben op de campagnedoelstellingen van marketeers. Met doorlopend onderzoek van het Marketing Science-team van Facebook en uit de branche konden we dit effect blijven onderzoeken. Lees verder voor meer informatie over hoe we de invloed van Facebook-advertenties op online zoekopdrachten hebben geanalyseerd en wat dit betekent voor campagneprestaties.
Mensen vinden op de plekken waar ze inhoud ontdekken
Volgens een jaarlijks onderzoek van Forrester heeft 35% van de volwassen respondenten in de Verenigde Staten aangegeven sociale media te hebben gebruikt om een website op te zoeken in 2017. In 2012 was dit nog nauwelijks 10%. In dezelfde periode van vijf jaar is volgens de respondenten het gebruik van zoekopdrachten voor het ontdekken van websites met bijna een derde afgenomen, van 59% in 2012 naar 38% in 2017 (met uitzondering van zoekmachines op basis van interesse, zoals reiswebsites).1
Wijziging in ontdekkingsbronnen tussen 2012 en 2017
Meer uit je advertentie-uitgaven halen
Uit een consumentenenquête van Curalate in 2017 bleek dat 76% van de consumenten in de VS een product heeft gekocht dat ze hadden gezien in een socialemediabericht van een merk, daarvan heeft 11% het rechtstreeks online gekocht en heeft 44% het op een later moment online gekocht.2 Hoe houden marketeers in hun campagneplannen rekening met dit consumentengedrag op meerdere kanalen?
In 2015 onderzocht het Marketing Science-team van Facebook voor het eerst hoe blootstelling aan Facebook-advertenties het zoekgedrag van mensen kan beïnvloeden en een impact kan hebben op prestaties van campagnes voor zoekopdrachten op mobiel en computer. Het team ondervond dat Facebook-advertentiecampagnes de kosten per klik kunnen verlagen, doorklikratio's en het rendement op de advertentie-uitgaven voor betaalde advertenties voor zoekopdrachten kunnen verhogen, en het verkeersvolume naar de eindsites van adverteerders kunnen vergroten. Simpel gezegd: met Facebook-advertenties haal je meer resultaat uit betaalde zoekopdrachten.
We wilden deze resultaten voor Facebook en zoekopdrachten voor meerdere kanalen verder analyseren, omdat zowel het mediagedrag van mensen als deze kanalen zich blijven ontwikkelen. We hebben een meta-analyse uitgevoerd van meer dan 200 Noord-Amerikaanse merken en conversieverhogingsonderzoeken in de volgende branches: Auto, Verpakte consumptiegoederen (CPG), Entertainment, Technologie en connectiviteit en Retail. Met gebruik van een structuur voor verbeteringsonderzoek voor incrementele metingen, konden we het aantal aan zoekopdrachten gerelateerde websitebezoeken van een aan Facebook-advertenties blootgestelde groep tellen en dit aantal vergelijken met het aantal aan zoekopdrachtengerelateerde websitebezoeken van een vergelijkbare groep die deze advertenties niet had gezien.
Deze methodologie laat de sitebezoeken naar aanleiding van zoekopdrachten zien (van de bezoeken die zichtbaar waren voor Facebook) die incrementeel waren dankzij de Facebook-advertenties.
Impact maken op meerdere kanalen
Gemiddeld waren Facebook-advertenties verantwoordelijk voor 19% meer organische sitebezoeken naar aanleiding van zoekopdrachten en voor 10% meer betaalde sitebezoeken naar aanleiding van zoekopdrachten in vergelijking met bezoeken van mensen die de Facebook-advertenties niet hadden gezien.3 Door deze gegevens te combineren met resultaten van conversieverhogingsonderzoeken, zijn we erachter gekomen dat incrementele search-and-clickers naar aanleiding van Facebook-advertenties waarschijnlijk acties op de site zouden uitvoeren tijdens hun bezoek (waaronder aankopen doen, artikelen in het winkelwagentje plaatsen en specifieke inhoud bekijken). Gemiddeld leidde één van de twee incrementele sitebezoeken naar aanleiding van zoekopdrachten tot een incrementele actie op de site.4
In aanvulling op het zorgen voor extra siteverkeer via zoekopdrachten, stimuleerde Facebook leads van hoge kwaliteit via zoekopdrachten die vervolgens in grote aantallen converteerden.
In een wereld met meerdere kanalen zien we steeds weer de voordelen van het gebruik van alle klantcontactmomenten om alles uit de advertentie-uitgaven te halen. Het is belangrijk om echte waarde niet aan het verkeerde kanaal toe te schrijven via modellen op basis van de laatste klik, omdat deze het belang van het laatste contactmoment kunnen overdrijven. Dit terwijl door intentie genereerde contactmomenten die eerder in het beslissingsproces van een klant plaatsvonden, te weinig toeschrijving krijgen. Dit kan ervoor zorgen dat adverteerders hun advertentie-uitgaven op een minder optimale manier besteden.
Wat dit betekent voor marketeers
Kijk op een holistische manier naar je campagneplan.
Facebook-advertenties bieden incrementele waarde voor je totale marketingplan. Ze kunnen in potentie helpen de efficiëntie van kanalen als zoekopdrachten te vergroten, terwijl de eigen waarde van de advertenties op het platform wordt gestimuleerd. Dit betekent dat Facebook-advertenties helpen de intentie in je doelgroep te vergroten.
Richt je op testen en leren.
Metingen via bewezen methodologieën als verbeteringsonderzoeken kunnen je een idee geven van de echte waarde van verschillende contactmomenten in de advertentietrechter. Kom erachter hoe andere adverteerders deze filosofie omarmen in 'Zakelijke groei realiseren met effectmeting'.