Facebook広告はオンライン検索の促進にも効果的
検索広告とFacebook広告を併用すると、広告費用対効果の向上につながります。
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広告キャンペーンは、広告を狙いどおりの人々に到達させるだけでなく、その広告が目標達成にどれだけ貢献したかを数字で示せなければなりません。これは媒体や分野を問わずプランニングにおける永遠の課題です。デジタル広告の効果測定では、人がサイトに到達する前に最後にクリックしたタッチポイントが成果に貢献したとみなす「ラストクリックアトリビューション」モデルが広く採用されています。しかしこのモデルは最後のタッチポイントまでの道のりを考慮しません。つまり、検索エンジンをクリックしてサイトに来た人がいたとして、その人を検索エンジンに誘導したのが何かは分かりません。クロスチャネルのキャンペーンではこの点が問題となります。効果測定を有意義なものにするには、オンラインでどのような検索行動が行われ、広告キャンペーンがその行動にどれだけ影響を及ぼしたかを把握できるソリューションが必要です。
これまでの調査で、クロスチャネルキャンペーンでは検索広告とFacebook広告が目標達成において互いを補う働きをすることが判明しています。これについてはFacebookのMarketing Scienceチームをはじめ、業界内でさらに掘り下げた調査が進んでいます。本記事では、Facebook広告がオンライン検索に及ぼす影響についての調査結果と、これを反映したキャンペーンのパフォーマンス向上策をご紹介します。
人は「どこを探せばいいか」をどこで見つけるのか
Forresterが毎年実施している調査によると、2017年には米国の成人の35%がアクセスするウェブサイトを見つけるための情報源としてソーシャルメディアを挙げました。2012年から約10%増えたことになります。いっぽう検索エンジンを挙げた人は、同じ5年間で59%から38%へと、約3分の1減少しています(旅行予約サイトなどインタレストベースの検索エンジンを除く)1。
発見の情報源の変化(2012年～2017年)
Facebook広告とリスティング広告の併用効果
Curalateが2017年に実施した生活者調査によれば、ブランドからのソーシャルメディア投稿で見た製品を購入したことがある人は米国の生活者の76%に達し、うち11%はその場でオンライン購入、44%は後からオンライン購入しています2。 こうしたクロスチャネルの生活者行動に対応するには、どのようなキャンペーンを計画すればよいのでしょうか。
Facebook Marketing Scienceチームは、Facebook広告の露出が人々の検索行動やリスティング広告の効果に及ぼす影響について、2015年から調査を開始しました。その結果、Facebook広告を使うとリスティング広告のクリック単価を抑え、クリック率と広告費用対効果を向上させ、ウェブサイトへのトラフィックを増やせることが分かりました。要するに、Facebook広告はリスティング広告の効果を高めるのです。
検索行動やリスティング広告は時代と共に変化するため、Facebookはこのクロスチャネル効果をさらに調査することを決め、北米の自動車、CPG (消費財)、エンターテイメント、テクノロジー&コネクティビティ、小売の各業界におけるブランドリフト調査およびコンバージョンリフト調査、合計200件以上をメタ分析しました。リフト調査の手法を用い、Facebook広告に接触したグループと接触しなかったグループとで検索経由のサイトアクセス数の増分を比較したのです。
こうすれば、Facebookが観測できる範囲で、検索経由のサイトアクセスのうちFacebook広告に起因するものがどれだけあるか分かります。
クロスチャネルで起きる効果
Facebook広告に接触したグループでは非接触グループに比べ、サイトへのアクセスの伸びが、オーガニック検索経由の場合で平均19%、リスティング広告経由の場合で平均10%多くなりました3。 コンバージョンリフト測定結果と合わせると、Facebook広告をきっかけに検索経由でサイトにアクセスした人は、サイト滞在中に何らかのアクション(購入、カートに商品を追加、特定コンテンツの表示など)を起こす可能性が高いことが分かりました。Facebook広告に起因する検索経由の増分サイトアクセスのうち、平均して2件に1件はサイト上のアクション増加に貢献していました4。
Facebook広告は検索経由でサイトトラフィックだけでなく、コンバージョン率の高い良質なリードももたらしていたわけです。
このマルチチャネル時代において広告費を最大限に有効活用するには、やはりすべてのタッチポイントを考慮することが今後も有益となるでしょう。ラストクリックアトリビューションモデルは最後のタッチポイントにしか価値を認めないため、それ以前の意思決定プロセスで発生し意向の形成に寄与したタッチポイントが過小評価されてしまいます。本当に価値を生み出しているのは何かを見誤ることは避けなければなりません。広告予算を最適でない形で配分してしまうことになるからです。
マーケターにできること
キャンペーンプランニングは総合的な視点で行う。
Facebook広告は自ら価値を生むだけでなく、検索など他のチャネルの効率を高める働きをする場合もあり、マーケティングプラン全体の効果を高めます。つまり、Facebook広告はターゲット層の意向そのものを高めるのに役立つのです。
積極的にテストし、結果を次に活かす。
リフト測定などの信頼性の高い手法を使って、広告ファネルにおける各タッチポイントの価値を把握するようにしましょう。他の広告主がこの考え方をどう取り入れているかについては、「ビジネスの成長を飛躍的に伸ばす増分測定」をご覧ください。