Så här driver Facebook-annonser webbsökningar
Lär dig hur du kan öka avkastningen på dina annonsinvesteringar genom att planera sök- och Facebook-kampanjer tillsammans.
INNEHÅLL
Oavsett media eller teknik finns en utmaning alltid kvar för annonsörer: planering av kampanjer som både når de avsedda målgrupperna där de är och även kan mätas mot kampanjmål. Med digitala kampanjer förlitar annonsörer sig på attributionsmodeller med sista klick och mäter den sista kontaktpunkt som hänvisar personer till deras webbplats. Men med multikanalkampanjer visar denna modell inte den sanna bilden av vad som driver personer till sökmotorer eller det sista klicket. För bättre planer och effektiv mätning måste annonsörerna förstå beteenden för onlinesökningar i det digitala landskapet – och hur deras kampanjer kan påverka dessa beteenden.
Genom tidigare analyser har vi märkt att multikanalkampanjer som inkluderar sökning och Facebook kan skapa kompletterande effekter på marknadsförares kampanjmål. Löpande undersökningar från Facebooks Marketing Science-team och inom branschen har gjort att vi kunnat fortsätta utforska denna effekt. Läs vidare för att ta reda på hur vi analyserat Facebook-annonsernas påverkan på webbsökningar och vad det innebär för kampanjresultat.
Nå människor där de är
Enligt en årlig Forrester-studie rapporterade 35 % av amerikanska vuxna som tillfrågades att sociala medier är deras källa till att hitta en webbplats att besöka 2017, en ökning med cirka 10 % från 2012. Under samma tidsperiod på 5 år ökade användningen av sökning för att hitta webbplatser med nästan en tredjedel – från 59 % 2012 till 38 % 2017, enligt undersökningens respondenter (förutom intressebaserade sökmotorer, exempelvis resewebbplatser).1
Ändring av källor till upptäckt från 2012 till 2017
Få din annonskostnad att jobba hårdare
En Curalate-konsumentundersökning 2017 fann att 76 % av de amerikanska konsumenterna har köpt en produkt de sett i ett varumärkes inlägg i sociala medier. 11 % har köpt direkt och 44 % har köpt online vid ett senare tillfälle.2 Hur tar marknadsförare hänsyn till detta multikanalbeteende hos konsumenterna i sina kampanjplaner?
2015 utforskade Facebook Marketing Science-teamet först hur exponering för Facebook-annonser kan påverka människors sökbeteende och resultatet för sökkampanjer på mobil och dator. De noterade att Facebook-annonskampanjer kan sänka kostnaden per klick, öka klickfrekvensen (CTR) och avkastning på annonskostnaden för betald sökannonsering och öka trafikvolymerna till webbplatser. Kort sagt – Facebook-annonser gör betalt sökarbete svårare.
Vi ville analysera dessa multikanalresultat vidare på Facebook och i sökningar, eftersom både människors mediebeteende och dessa kanaler fortsätter att utvecklas. Vi genomförde en meta-analys av över 200 nordamerikanska Brand and Conversion Lift-studier inom vertikalerna Fordon, CPG, Underhållning, Teknik och anslutning samt Detaljhandel. Med hjälp av ett lift-ramverket för mätning av inkrementalitet, kunde vi räkna antalet sökhänvisade webbplatsbesök i en grupp som exponerats för Facebook-annonser och kontrastera denna uppgift med antalet sökhänvisade webbplatsbesök från en liknande grupp som inte ser dessa annonser.
Denna metod visar, tillsammans med dem som är synliga för Facebook, de sökhänvisade webbplatsbesök som var inkrementella tack vare Facebook-annonserna.
Skapa kanalövergripande påverkan
I genomsnitt stod Facebook-annonserna för 19 % fler organiska sökhänvisade webbplatsbesök och 10 % mer för betalda sökhänvisade besök kontra när människor inte ser Facebook-annonser.3 Genom att kombinera dessa data med resultat för konverteringsökning fann vi att inkrementella sökningar-och-klick drivna av Facebook-annonser sannolikt utförde en åtgärd under sitt besök (inklusive köp, lägga till varor i kundvagn och visa specifikt innehåll). I genomsnitt stod 1 av 2 inkrementella sökhänvisade webbplatsbesök drivna av Facebook-annonser till en inkrementell åtgärd på webbplatsen.4
I tillägg till att driva ytterligare webbplatstrafik genom sökning drev Facebook högkvalitativa leads genom sökning som sedan konverterade i hög takt.
I en multikanalvärld ser vi fortsatta fördelar med att använda alla beröringspunkter för kunden för att få ut mesta möjliga av annonskostnaden. Det är viktigt att inte felaktigt tillskriva verkligt värde genom modeller för sista klick, eftersom de kan överdriva vikten av den sista beröringspunkten samtidigt som underkrediterar avsiktsskapande beröringspunkter som skett tidigare i en kunds process för beslutsfattande. Detta kan få annonsörer att fördela sin annonskostnad på ett sätt som inte är optimalt.
Innebörden för marknadsförare
Visa din kampanjplan holistiskt.
Facebook-annonser ger inkrementellt värde för hela din marknadsföringsplan, vilket potentiellt bidrar till att öka effektiviteten för kanaler som sökning, samtidigt som de driver sitt eget värde på plattformen. Det betyder att Facebook-annonser bidrar till att öka avsikten i din målgrupp.
Var öppen för att testa och lära dig.
Mätning genom standardmetoder som lift kan ge en inblick i det sanna värdet av olika beröringspunkter i marknadsföringsprocessen. Läs mer om hur andra annonsörer anammar den filosofin i ”Unlock Business Growth With Incrementality Measurement.”