Facebook 廣告如何帶動網路搜尋量成長
瞭解如何同時規劃搜尋和 Facebook 行銷活動，使廣告支出充分發揮效益。
內容
無論採用何種媒體或科技，廣告主永遠必須面對一項挑戰：如何規劃有效的行銷活動，既能在目標受眾出沒的地方觸及對方，又能根據行銷活動目標衡量成效？在數位行銷活動中，廣告主通常依據最後點擊歸因模式，衡量將用戶導向自家網站的最後一個觸點。但在全通路行銷活動中，此模式卻無法正確顯示究竟是何者將用戶導向搜尋引擎或所謂的「最後點擊」。因此廣告主必須深入瞭解整個數位版圖的各種網路搜尋行為，以及該如何以行銷活動影響上述行為，才能制定更完善的行銷策略，並有效進行成效衡量。
透過先前的分析報告，我們發現採用 Facebook 廣告的跨管道網路搜尋行銷活動可發揮相輔相成的效果，讓行銷人員更容易達成行銷活動目標。Facebook 行銷科學團隊和業界相關人士也持續進行研究，以利繼續探究相關效果。請繼續閱讀以下分析結果，瞭解 Facebook 廣告對網路搜尋有何影響，以及此影響力與行銷活動成效的關聯。
找出用戶搜尋網站的管道
Forrester 的年度研究報告顯示，2017 年在受訪的美國成年人中，有 35% 會使用社交媒體來尋找要瀏覽的網站，約比 2012 年提升了 10%。而根據研究受訪者的回答，使用搜尋引擎尋找網站的比例在這 5 年間則幾乎下降了三分之一，從 2012 年的 59% 降為 2017 年的 38%（以興趣為主的搜尋引擎除外，例如旅遊網站）1。
2012 至 2017 年搜尋管道的改變
使廣告支出充分發揮效益
2017 年的 Curalate 消費者研究發現，76% 的美國消費者曾購買在品牌社交媒體貼文中曝光的商品，其中立即在網路購買的比例佔 11%，一段時間後才購買的比例則佔 44%2。 行銷人員該如何看待行銷計畫中此種跨管道的消費者行為？
在 2015 年，Facebook 行銷科學團隊先是透過研究瞭解 Facebook 廣告能否提高用戶的搜尋意願，以及影響使用行動裝置和桌上型電腦搜尋行銷活動的成效。他們發現 Facebook 廣告行銷活動有助於降低付費搜尋廣告的單次點擊成本、增加點閱率以及廣告投資報酬率，還能提高廣告主目的地網站的流量；簡而言之，Facebook 廣告能有效提升付費搜尋的廣告效益。
由於用戶的媒體使用行為和各類行銷管道的演變日新月異，我們也希望更進一步分析這些跨管道的 Facebook 與網路搜尋廣告成果。因此我們針對超過 200 個橫跨汽車業、消費性產品業、娛樂業、科技通訊業及零售業等北美品牌進行整合分析以及轉換提升研究。我們使用提升架構來衡量廣告成效增幅，計算投遞 Facebook 廣告的實驗組中由搜尋轉介的網站瀏覽數，以及未投遞 Facebook 廣告的控制組中由搜尋轉介的網站瀏覽數，並比較兩者的差異。
這套方法顯示，在 Facebook 觀察到的受試者中，投遞 Facebook 廣告確實可增加由搜尋轉介的網站瀏覽數。
營造跨管道的影響力
平均而言，與未投遞 Facebook 廣告的情況相比，Facebook 廣告可將自主搜尋轉介的網站瀏覽數提升 19% 以上，付費搜尋轉介的網站瀏覽數則可提升 10% 以上3。 將上述資料與轉換提升的研究結果統整後，我們發現由 Facebook 廣告帶來的搜尋與點擊者，更有可能在瀏覽網站時採取集客力動作（包括購買、將商品加到購物車，以及檢視特定內容）。平均而言，由 Facebook 廣告帶來的搜尋轉介網站訪客中，有二分之一會在網站上採取集客力動作4。
除了透過搜尋提升網站流量，Facebook 還能經由搜尋吸引優質的潛在顧客，帶來相當高的轉換率。
在管道如此多元的世界，透過所有顧客觸點進行行銷的好處仍是有目共睹，能讓刊登廣告所花的每一分錢都產生最高效益。需要注意的是，別使用最後點擊模式將真正的價值歸功給錯誤的接觸管道，因為此模式會放大最後一個觸點的重要性，而低估能提高消費者行動意願但發生在決策過程早期的觸點的功勞，導致廣告主誤將廣告支出分配給成效次佳的行銷管道。
對行銷人員的啟發
從整體角度檢視行銷活動計畫
Facebook 廣告可使行銷計畫的整體價值提升，因為它在 Facebook 平台發揮效益的同時，也可能順帶提升搜尋等其他管道的廣告效益。也就是說，Facebook 廣告有助於提升目標廣告受眾的行動意願。
採用「測試與學習」思維模式
採用最高標準的方法（例如提升）衡量成效，有助於瞭解廣告漏斗的不同觸點所代表的實際價值。請參閱「衡量廣告成效增長幅度，讓業績蒸蒸日上」，瞭解其他廣告主如何落實此思維模式。