Cách quảng cáo Facebook thúc đẩy tìm kiếm online
Tìm hiểu xem việc lên kế hoạch kết hợp chiến dịch tìm kiếm và chiến dịch trên Facebook có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo như thế nào.
NỘI DUNG
Dù sử dụng phương tiện hay công nghệ nào, thì các nhà quảng cáo vẫn luôn phải đương đầu với một thử thách: làm thế nào để lên kế hoạch cho chiến dịch sao cho vừa tiếp cận được đúng đối tượng trong phạm vi thực hiện, vừa có thể đo lường theo mục tiêu chiến dịch. Với chiến dịch kỹ thuật số, các nhà quảng cáo thường dựa vào những mô hình phân bổ lượt click, đo lường điểm tiếp xúc cuối cùng dẫn mọi người đến trang web của họ. Nhưng với chiến dịch đa kênh, mô hình này không cho biết chính xác lý do mọi người sử dụng các công cụ tìm kiếm hoặc thực hiện lượt click cuối cùng đó. Để lên kế hoạch và đo lường hiệu quả hơn, nhà quảng cáo cần hiểu được hành vi tìm kiếm online trong toàn bộ môi trường kỹ thuật số và cách chiến dịch của họ chi phối các hành vi đó.
Thông qua phân tích trước đó, chúng tôi nhận thấy các chiến dịch đa kênh áp dụng cho hoạt động tìm kiếm và Facebook có thể mang lại hiệu ứng bổ trợ cho mục tiêu chiến dịch của nhà tiếp thị. Nhờ có các nghiên cứu hiện tại trong ngành cũng như do đội ngũ Khoa học Marketing của Facebook thực hiện, chúng tôi đã có thể tiếp tục tìm hiểu hiệu ứng này. Đọc tiếp để tìm hiểu cách chúng tôi phân tích tác động của Quảng cáo trên Facebook đến hoạt động tìm kiếm online và ý nghĩa của tác động đó đối với hiệu quả chiến dịch.
Tìm mọi người ở nơi họ khám phá
Theo một nghiên cứu thường niên của Forrester, 35% số người trưởng thành tại Hoa Kỳ được khảo sát cho biết họ đã sử dụng mạng xã hội làm nguồn tìm kiếm trang web để truy cập trong năm 2017, tăng khoảng 10% so với năm 2012. Cũng trong khoảng thời gian 5 năm này, theo những người trả lời khảo sát, việc sử dụng công cụ tìm kiếm để khám phá trang web cũng giảm đi gần 1/3, từ 59% vào năm 2012 xuống còn 38% vào năm 2017 (ngoại trừ các công cụ tìm kiếm dựa trên mối quan tâm, chẳng hạn như trang web du lịch).1
Thay đổi về nguồn khám phá từ năm 2012 đến năm 2017
Nâng cao hiệu quả quảng cáo của bạn
Khảo sát người tiêu dùng 2017 của Curalate cho thấy 76% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ mua sản phẩm họ nhìn thấy trong bài viết trên mạng xã hội của thương hiệu. Trong đó, 11% mua online ngay lập tức và 44% mua online trong một khoảng thời gian sau đó.2 Các nhà tiếp thị giải thích như thế nào về hành vi người tiêu dùng đa kênh này trong kế hoạch chiến dịch của họ?
Vào năm 2015, đội ngũ Khoa học Marketing của Facebook lần đầu tiên khám phá ra cách quảng cáo trên Facebook tác động đến hành vi tìm kiếm của mọi người cũng như đến hiệu quả chiến dịch trên cả di động và máy tính. Theo kết quả họ thu được, các chiến dịch quảng cáo trên Facebook có thể góp phần giảm chi phí trên mỗi lượt click, tăng tỷ lệ nhấp và lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo đối với quảng cáo mất phí thông qua công cụ tìm kiếm, đồng thời nâng lưu lượng truy cập tới trang web cuối cùng của nhà quảng cáo. Nói một cách ngắn gọn là Quảng cáo trên Facebook nâng cao hiệu quả của công cụ tìm kiếm trả phí.
Chúng tôi muốn đi sâu phân tích những kết quả đa kênh này trên Facebook và công cụ tìm kiếm, bởi những kênh này và hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội vẫn tiếp tục thay đổi. Chúng tôi đã phân tích tổng hợp các nghiên cứu về hơn 200 thương hiệu tại Bắc Mỹ và Mức tăng chuyển đổi trong các ngành dọc Ô tô, Hàng hóa tiêu dùng đóng gói (CPG), Giải trí, Công nghệ & kết nối và Bán lẻ. Bằng cách áp dụng khuôn khổ đo lường mức tăng để xác định lượng gia tăng, chúng tôi đã có thể tính được số lượt truy cập trang web thông qua công cụ tìm kiếm trong một nhóm tiếp xúc với quảng cáo trên Facebook, đồng thời so sánh con số này với số lượt truy cập trang web thông qua công cụ tìm kiếm từ nhóm tương tự nhưng không nhìn thấy những quảng cáo đó.
Trong số những lượt truy cập trang web hiển thị với Facebook, phương pháp này cho biết số lượt truy cập trang web thông qua công cụ tìm kiếm tăng thêm nhờ quảng cáo trên Facebook.
Tạo tác động đa kênh
Trung bình, quảng cáo trên Facebook giúp tăng 19% số lượt truy cập trang web thông qua công cụ tìm kiếm không tính phí và 10% số lượt truy cập thông qua công cụ tìm kiếm có tính phí, so với khi mọi người không nhìn thấy những quảng cáo này.3 Khi kết hợp dữ liệu này với kết quả đo Mức tăng chuyển đổi, chúng tôi nhận thấy những người click thông qua công cụ tìm kiếm tăng thêm do quảng cáo trên Facebook có nhiều khả năng sẽ thực hiện hành động trên trang web trong khi truy cập (bao gồm mua hàng, thêm mặt hàng vào giỏ hàng và xem nội dung cụ thể). Trung bình, 1/2 số lượt truy cập trang web thông qua công cụ tìm kiếm tăng thêm do quảng cáo trên Facebook khiến người dùng hành động nhiều hơn trên trang web.4
Không chỉ làm tăng lưu lượng truy cập trang web thông qua công cụ tìm kiếm, Facebook còn giúp bạn thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng chất lượng cao (nhiều khả năng sẽ chuyển đổi) thông qua công cụ tìm kiếm.
Trong thế giới đa kênh, chúng tôi tiếp tục thấy được lợi ích của việc sử dụng toàn bộ điểm tiếp xúc với khách hàng để khai thác triệt để từng đồng chi tiêu cho quảng cáo. Điều cốt yếu là không nên xác định nguyên nhân tạo ra giá trị thực thông qua các mô hình về lượt click cuối cùng, vì những mô hình này có thể đề cao quá mức tầm quan trọng của điểm tiếp xúc cuối cùng, trong khi đánh giá thấp những điểm tiếp xúc xuất hiện sớm hơn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng lại khiến họ có ý định hành động. Khi tư duy theo lối này, các nhà quảng cáo có thể phân phối chi tiêu quảng cáo của mình một cách kém tối ưu.
Bài học dành cho nhà tiếp thị
Xem xét tổng thể toàn bộ kế hoạch chiến dịch của bạn.
Quảng cáo trên Facebook làm gia tăng giá trị trong toàn bộ kế hoạch marketing của bạn, có khả năng nâng cao hiệu quả các kênh như công cụ tìm kiếm, trong khi vẫn thúc đẩy giá trị trên nền tảng của các kênh này. Nói một cách khác, quảng cáo trên Facebook làm gia tăng ý định hành động của đối tượng mục tiêu.
Đón nhận lối tư duy thử nghiệm và học hỏi.
Kết quả đo lường thu được từ các phương pháp ưu việt, như đo lường mức tăng chuyển đổi, có thể mang lại cho bạn cái nhìn sơ bộ về giá trị thực của các điểm tiếp xúc khác nhau trong phễu quảng cáo. Tìm hiểu cách các nhà quảng cáo khác tiếp thu phương châm này trong bài viết “Khám phá mức tăng trưởng của doanh nghiệp bằng phương pháp đo lường sự gia tăng”.