Jak reklamy na Facebooku wpływają na wyszukiwanie online
Zobacz, jak jednoczesne planowanie wyszukiwania i kampanii na Facebooku może sprawić, że wydatki na reklamę będą się lepiej zwracać.
ZAWARTOŚĆ
Bez względu na media i stosowane technologie wszyscy reklamodawcy muszą stawić czoła wyzwaniu, jakim jest zaplanowanie kampanii w taki sposób, aby dotrzeć do docelowej grupy odbiorców we właściwym miejscu i czasie oraz aby można było mierzyć skuteczność realizacji celów tych kampanii. W przypadku kampanii cyfrowych reklamodawcy muszą często polegać na modelach atrybucji na podstawie ostatniego kliknięcia, uwzględniających ostatni punkt styku kierujący odbiorców do witryny. Jednak w przypadku kampanii wielokanałowych model ten nie pozwala uzyskać całościowego obrazu czynników kierujących odbiorców do wyszukiwarek (czyli wpływających na ostatnie kliknięcie). Aby poprawić skuteczność planowania i pomiarów, reklamodawcy powinni znać wzorce zachowań związanych z wyszukiwaniem online w świecie mediów cyfrowych, a także wiedzieć, jak kampanie mogą wpływać na te zachowania.
We wcześniejszej analizie stwierdziliśmy, że kampanie obejmujące różne kanały, w tym wyszukiwarki i Facebooka, mogą się dopełniać w osiąganiu celów marketingowych. Dzięki badaniom prowadzonym przez marketingowy zespół badawczy Facebooka oraz danym branżowym mogliśmy przyjrzeć się bliżej temu efektowi. Z dalszej części tego artykułu dowiesz się, jak analizowaliśmy wpływ reklam na Facebooku na wyszukiwanie online oraz jakie jest znaczenie tego zjawiska dla skuteczności kampanii.
Docieranie do odbiorców poszukujących określonych treści
Wyniki corocznego badania agencji Forrester wskazują, że w 2017 r. 35% dorosłych w USA wskazało media społecznościowe jako źródło informacji o nowych witrynach, które warto odwiedzić. To niemal o 10% więcej w porównaniu z 2012 r. W tym samym 5-letnim okresie odsetek osób znajdujących nowe witryny przy użyciu wyszukiwarek spadł prawie o jedną trzecią – z 59% w 2012 r. do 38% w 2017 r. (nie dotyczy to wyszukiwarek tematycznych, np. witryn turystycznych)1.
Zmiany źródeł informacji o nowych witrynach w latach 2012-2017
Poprawa opłacalności wydatków na reklamy
Zgodnie z wynikami badania zachowań konsumenckich Curalate w 2017 r. 76% konsumentów w USA kupiło produkt zaprezentowany w poście marki w mediach społecznościowych. 11% ankietowanych dokonało zakupu online natychmiast, a 44% w późniejszym terminie2. Jak zatem marketerzy uwzględniają te wielokanałowe wzorce zachowań w planach kampanii?
W 2015 r. zespół badawczy ds. marketingu Facebooka zbadał wpływ reklam na Facebooku na wyszukiwanie informacji przez użytkowników, a także na skuteczność kampanii w wyszukiwarkach na urządzeniach mobilnych i komputerach. Okazało się, że kampanie reklamowe na Facebooku pozwalają obniżyć koszt kliknięcia i zwiększyć wartości współczynnika kliknięć oraz zwrotu z wydatków w przypadku płatnych reklam w wyszukiwarkach. Umożliwiają także zwiększenie ruchu w witrynach reklamodawców. Mówiąc krótko, reklamy na Facebooku zwiększają opłacalność płatnego wyszukiwania.
Chcieliśmy bardziej szczegółowo przeanalizować te wyniki dotyczące Facebooka i wyszukiwarek, ponieważ zarówno zachowania odbiorców w mediach, jak i same kanały, w których występuje to zjawisko, nieustannie ewoluują. Przeprowadziliśmy metaanalizę ponad 200 badań wzrostu konwersji i popularności marki z branży motoryzacyjnej, produktów szybkozbywalnych, rozrywki, technologii i łączności oraz sprzedaży detalicznej w Ameryce Północnej. Wykorzystując metodologię przyrostową do prowadzenia pomiarów, uzyskaliśmy liczbę wizyt w witrynie z przekierowań z wyszukiwarek w grupie odbiorców, która widziała reklamy na Facebooku, i porównaliśmy tę wartość z liczbą wizyt z wyszukiwarek w podobnej grupie, która nie widziała tych reklam.
Ta metodologia umożliwia określenie wzrostu liczby wizyt w witrynie z przekierowań z wyszukiwarek, które miały miejsce dzięki reklamom na Facebooku.
Efekt wielokanałowy
Okazało się, że reklamy na Facebooku wygenerowały średnio o 19% więcej wizyt z organicznych przekierowań z wyszukiwarek i o 10% więcej wizyt z płatnych przekierowań z wyszukiwarek w porównaniu z osobami, które nie widziały tych reklam3. Analizując te dane w połączeniu z wynikami badań wzrostu konwersji, doszliśmy do wniosku, że odbiorcy wyszukujący i klikający treści pod wpływem reklam na Facebooku byli bardziej skłonni do podejmowania działań w witrynie podczas wizyty (dotyczy to dokonywania zakupów, dodawania towarów do koszyka i wyświetlania konkretnej zawartości). Średnio 1 na 2 przyrostowe wizyty z przekierowań z wyszukiwarek pod wpływem reklam na Facebooku kończyła się dodatkowym działaniem w witrynie4.
Oprócz generowania dodatkowego ruchu w witrynie z wyszukiwarek reklamy na Facebooku pozwalały na pozyskiwanie wysokiej jakości kontaktów, które były bardzo skłonne do konwersji.
We współczesnym wielokanałowym świecie wciąż przekonujemy się, jak ważne z perspektywy opłacalności kampanii reklamowej jest wykorzystywanie wszystkich punktów styku z klientem. Musimy pamiętać, aby z ostrożnością traktować modele oparte na ostatnim kliknięciu, ponieważ mogą one przeceniać znaczenie ostatniego punktu styku, jednocześnie przywiązując zbyt małą wagę do punktów generujących zamiar działania, które występują na wcześniejszych etapach procesu podejmowania decyzji przez klienta. Może to znacznie utrudnić optymalne rozdysponowanie budżetu reklamowego.
Znaczenie dla marketerów
Traktuj plan kampanii całościowo.
Reklamy na Facebooku generują przyrostową wartość w całym planie marketingowym, pozwalając zwiększyć skuteczność kanałów takich jak wyszukiwanie, a jednocześnie uzyskiwać korzyści w obrębie naszej platformy. Innymi słowy, reklamy na Facebooku umożliwiają wzmocnienie zamiaru działania w docelowej grupie odbiorców.
Korzystaj z metody testowania i wyciągania wniosków.
Pomiary z użyciem sprawdzonych metodologii (takich jak pomiar przyrostu) pozwalają poznać prawdziwą wartość punktów styku w lejku reklamowym. Zobacz, jak inni reklamodawcy stosują tę strategię, w publikacji Skutecznie rozwijaj firmę, stosując pomiar przyrostu.