Cómo los anuncios de Facebook generan búsquedas en internet
Descubre cómo la planificación de búsquedas y campañas de Facebook en conjunto puede hacer que el gasto publicitario rinda más.
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Más allá de los medios o la tecnología, los anunciantes se enfrentan incesantemente al desafío de planificar campañas que lleguen a los públicos previstos donde estos se encuentran y que, a la vez, se puedan medir en relación con sus objetivos. En el caso de las campañas digitales, los anunciantes suelen basarse en modelos de atribución de último clic, los cuales miden el último punto de contacto que dirige a las personas al sitio web. Sin embargo, en las campañas omnicanal, dicho modelo no ofrece un panorama confiable de las razones por las que las personas recurren a los motores de búsqueda o realizan ese último clic. Para planificar mejor y medir de manera eficaz, los anunciantes tienen que conocer los comportamientos de búsqueda en internet en todo el ámbito digital, así como las formas en que las campañas pueden influir en tales comportamientos.
Gracias a análisis anteriores, descubrimos que las campañas en varios canales que incluyen búsquedas y a Facebook pueden producir efectos complementarios en los objetivos de los anunciantes. Las investigaciones actuales del equipo de Marketing Science de Facebook y del sector nos permitieron seguir explorando este efecto. Sigue leyendo para descubrir cómo analizamos la influencia de los anuncios de Facebook en las búsquedas en internet y las implicaciones que esto tiene en el rendimiento de las campañas.
Busca personas donde descubren contenido
De acuerdo con un estudio anual de Forrester, el 35% de los adultos estadounidenses encuestados declararon que los medios sociales fueron el origen donde encontraron un sitio web para visitar en el año 2017, lo que representa un aumento de aproximadamente el 10% desde 2012. En este mismo período de cinco años, el uso de búsquedas para el descubrimiento de sitios web disminuyó aproximadamente un tercio, del 59% en 2012 al 38% en 2017, de acuerdo con los encuestados (excepto para los motores basados en intereses, como los sitios de viajes)1
Cambio en los orígenes de descubrimiento de 2012 a 2017
Haz que tu gasto publicitario rinda más
Una encuesta realizada por Curalate en el año 2017 reveló que el 76% de los consumidores en los Estados Unidos compraron un producto que vieron en una publicación de una marca en medios sociales, de los cuales el 11% lo compró de inmediato en internet y el 44% lo hizo posteriormente.2 ¿Cómo dan cuenta los anunciantes de este comportamiento de los consumidores entre canales en sus planes de campaña?
En el año 2015, el equipo de Marketing Science de Facebook investigó la forma en que la exposición a los anuncios de Facebook puede influir en el comportamiento de búsqueda de las personas y cómo afecta al rendimiento de las campañas de búsqueda en el celular y la computadora. El equipo descubrió que las campañas publicitarias de Facebook pueden ayudar a disminuir el costo por clic, aumentar los porcentajes de clics y el retorno de inversión en publicidad de anuncios de búsquedas pagadas, e incrementar los volúmenes de tráfico hacia los sitios web finales de los anunciantes. En pocas palabras, los anuncios de Facebook hacen que la búsqueda pagada rinda más.
Queríamos analizar más en detalle estos resultados entre canales en Facebook y las búsquedas, a medida que el comportamiento en los medios sociales de las personas y dichos canales seguían evolucionando. Por lo tanto, realizamos un metaanálisis de más de 200 estudios de mejora de la marca y aumento de conversiones en Norteamérica en los sectores automotor, de productos de consumo, entretenimiento, tecnología y conectividad, y comercio minorista. Mediante el uso de un marco de aumento para medir la capacidad incremental, pudimos contar el número de visitas a sitios referidas por búsquedas en un grupo expuesto a anuncios de Facebook y contrastar dicho número con el recuento del mismo tipo de visitas en un grupo similar que no vio los anuncios.
Esta metodología muestra las visitas a sitios referidos por búsquedas (visibles para Facebook) que tuvieron un comportamiento incremental gracias a los anuncios de la plataforma.
Produce impacto en distintos canales
En promedio, los anuncios de Facebook generaron un 19% más de visitas a sitios procedentes de búsquedas orgánicas y un 10% más de visitas a sitios procedentes de búsquedas pagadas en comparación con las personas que no vieron los anuncios.3 Mediante la combinación de estos datos con los resultados de aumento de conversiones, descubrimos que las personas que hicieron búsquedas y clic de manera incremental motivadas por anuncios de Facebook tuvieron probabilidades de realizar acciones en el sitio web durante su visita (por ejemplo, comprar, agregar artículos el carrito y ver contenido específico). En promedio, una de cada dos visitas a sitios procedentes de búsquedas incrementales como resultado de los anuncios de Facebook se tradujo en una acción incremental en el sitio.4
Además de generar mayor tráfico hacia los sitios web mediante búsquedas, Facebook generó clientes potenciales de alta calidad a través de búsquedas que luego realizaron conversiones en un porcentaje mayor.
En un contexto caracterizado por el uso de varios canales, seguimos notando la ventaja de usar todos los puntos de referencia de los clientes para ayudar a aprovechar al máximo el gasto publicitario. Es importante no atribuir erróneamente el valor real a través de modelos de último clic, ya que estos pueden exagerar la relevancia del último punto de referencia. Además, dichos modelos subestiman los puntos de referencia que generan intención, los cuales se dan en un momento previo del proceso de toma de decisiones de los consumidores. Por lo tanto, esto puede llevar a los anunciantes a distribuir el gasto publicitario de una manera menos óptima.
Implicaciones para los anunciantes
Considera el plan de campaña de manera holística.
Los anuncios de Facebook proporcionan valor incremental en todo el plan de marketing, lo que puede ayudar a aumentar la eficacia de los canales, como las búsquedas, al tiempo que genera su propio valor en la plataforma. Esto quiere decir que los anuncios de Facebook ayudan a aumentar el grado de intención en el público objetivo.
Adopta una mentalidad centrada en las pruebas y el aprendizaje.
La medición a través de las mejores metodologías, como el aumento, te permite entrever el verdadero valor de diferentes puntos de referencia en el embudo publicitario. Descubre cómo otros anunciantes están adoptando esta filosofía en Posibilitar el crecimiento empresarial con la medición de la capacidad incremental.
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