Cara Iklan Facebook Mendorong Pencarian Online
Pelajari bagaimana perencanaan pencarian dan kampanye Facebook dapat memacu investasi iklan Anda.
DAFTAR ISI
Terlepas dari media atau teknologi, satu tantangan tetap akan ada bagi untuk pengiklan: bagaimana merencanakan kampanye yang menjangkau pemirsa di mana pun sekaligus dapat diukur terhadap tujuan kampanye. Dengan kampanye digital, pengiklan biasanya mengandalkan model atribusi klik terakhir, mengukur titik touchpoint yang mengarahkan orang ke situs mereka. Tetapi dengan kampanye semua saluran, model tersebut tidak mengungkapkan gambaran sebenarnya tentang apa yang menggerakkan orang ke mesin pencari atau klik terakhir itu. Untuk perencanaan yang lebih baik dan pengukuran yang efektif, pengiklan perlu memahami perilaku pencarian online di seluruh lanskap digital dan bagaimana kampanye mereka dapat memengaruhi perilaku tersebut.
Melalui analisis sebelumnya, kami mendapati bahwa kampanye lintas saluran yang meliputi pencarian dan Facebook mampu menghasilkan dampak yang saling melengkapi terhadap tujuan kampanye para marketer. Riset yang masih dilangsungkan oleh tim Marketing Science Facebook dan di dalam industri ini memungkinkan kami untuk terus mengeksplorasi efek ini. Lanjutkan membaca untuk mempelajari cara kami menganalisis pengaruh Iklan Facebook terhadap pencarian online dan apa artinya bagi kinerja kampanye.
Mencari orang di tempat mereka menemukan
Menurut studi tahunan Forrester, 35% dari orang dewasa di AS yang disurvei melaporkan bahwa media sosial adalah sumber untuk menemukan situs web yang dikunjungi pada tahun 2017, meningkat sekitar 10 % dari tahun 2012. Dalam periode 5 tahun yang sama, penggunaan pencarian untuk penemuan situs web menurun hampir sepertiganya, dari 59% pada tahun 2012 menjadi 38% pada tahun 2017, menurut responden survei (kecuali mesin berbasis minat, seperti situs perjalanan).1
Perubahan dalam Sumber Penemuan dari tahun 2012 hingga 2017
Membuat pengeluaran iklan Anda bekerja lebih keras
Survei Konsumen Curalate 2017 mendapati bahwa 76% konsumen AS membeli produk yang mereka lihat di postingan media sosial dari merek, dengan 11% langsung membeli secara online dan 44% membelinya secara online di lain waktu.2 Bagaimana marketer memperhitungkan perilaku konsumen lintas saluran ini dalam rencana kampanyenya?
Pada tahun 2015, tim Marketing Science Facebook pertama menyelidiki bagaimana interaksi dengan iklan Facebook dapat memengaruhi perilaku seseorang dan berdampak pada kinerja kampanye pencarian di seluruh perangkat seluler dan desktop. Mereka mendapati bahwa kampanye iklan Facebook dapat mengurangi biaya per klik, dan meningkatkan Tingkat klik dan laba atas investasi iklan untuk iklan pencarian berbayar serta meningkatkan volume traffic ke situs akhir pengiklan. Singkatnya, iklan Facebook membuat pencarian berbayar bekerja lebih keras.
Kami ingin menganalisis lebih lanjut hasil lintas saluran tersebut di Facebook dan pencarian, karena perilaku media orang-orang dan saluran tersebut terus berkembang. Kami melakukan metaanalisis terhadap 200 studi Merek dan Peningkatan Konversi di Amerika Utara dalam vertikal Otomotif, CPG, Hiburan, Teknologi dan Konektivitas, dan Ritel. Dengan menggunakan kerangka kerja peningkatan untuk pengukuran inkrementalitas, kami dapat menghitung jumlah kunjungan situs yang direferensikan oleh pencarian dalam grup iklan Facebook yang diamati dan membandingkan angka itu dengan jumlah kunjungan situs yang direferensikan oleh pencarian dari grup serupa yang tidak melihat iklan tersebut.
Metodologi ini menunjukkan, di antara yang terlihat di Facebook, kunjungan situs yang direferensikan oleh pencarian yang inkremental akibat iklan Facebook.
Membuat dampak lintas saluran
Secara rata-rata, iklan Facebook menghasilkan 19% lebih banyak kunjungan ke situs yang direferensikan oleh pencarian organik dan 10% lebih banyak untuk kunjungan yang direferensikan dibandingkan ketika orang tidak melihat iklan Facebook.3 Dari gabungan data ini dengan hasil Peningkatan Konversi, kami menemukan bahwa orang yang melakukan pencarian dan klik inkremental yang didorong oleh iklan Facebook kemungkinan akan mengambil tindakan di situs selama kunjungan mereka (termasuk membeli, menambahkan item ke troli, dan melihat konten tertentu). Rata-rata 1 dari setiap 2 kunjungan situs yang direferensikan pencarian inkremental yang didorong iklan Facebook menghasilkan tindakan inkremental di situs.4
Selain mendorong traffic situs tambahan melalui pencarian, Facebook menggerakkan prospek berkualitas tinggi melalui pencarian yang kemudian dikonversi dengan harga tinggi.
Dalam dunia multisaluran, kami terus melihat manfaat dari penggunaan semua touchpoint pelanggan untuk membantu mendapatkan hasil maksimal dari setiap biaya yang dikeluarkan untuk iklan. Penting untuk tidak salah mengartikan nilai sebenarnya melalui model klik terakhir, karena model ini dapat membesarkan pentingnya touchpoint terakhir sekaligus mengurangi pengaruh touchpoint penghasil minat yang terjadi sebelumnya dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Ini dapat menuntun pengiklan untuk mendistribusikan pengeluaran iklannya dengan cara yang kurang optimal.
Artinya bagi marketer
Lihat rencana kampanye Anda secara holistik.
Iklan Facebook memberikan nilai tambahan di seluruh rencana marketing total Anda, yang berpotensi membantu meningkatkan efisiensi saluran seperti pencarian, sekaligus menggerakkan nilainya sendiri pada platform. Oleh karena itu, iklan Facebook membantu meningkatkan jumlah minat dalam pemirsa target Anda.
Menganut pola pikir uji dan pelajari.
Pengukuran melalui metodologi standar emas seperti peningkatan dapat memberikan gambaran sekilas tentang nilai sebenarnya dari berbagai touchpoint dalam corong iklan. Pelajari bagaimana pengiklan lain menganut filosofi ini di “Unlock Business Growth With Incrementality Measurement.”