Slik genererer Facebook-annonser søk på nettet
Finn ut hvordan du kan få mer valuta for annonseutgiftene dine ved å planlegge søk og Facebook-kampanjer sammen.
INNHOLD
Uavhengig av medier eller teknologi forblir én utfordring evig aktuell for markedsførere: hvordan planlegge kampanjer som både når tiltenkte publikum der de befinner seg og som også kan måles mot kampanjemålsettinger. Med digitale kampanjer stoler annonsører vanligvis på tilskrivelsesmodeller for siste klikk, som måler det siste berøringspunktet som leder folk til nettstedet deres. Men med kampanjer over flere kanaler avdekker ikke den modellen det virkelige bildet av hva som får folk til søkemotorene eller det siste klikket. For bedre planlegging og effektiv måling må annonsører forstå atferd på nettsøk på tvers av det digitale landskapet – og hvordan kampanjene deres kan påvirke denne atferden.
Gjennom tidligere analyser har vi funnet ut at kampanjer på tvers av kanaler som inkluderer søk og Facebook, kan opprette tilleggseffekter for markedsførernes kampanjemålsettinger. Kontinuerlig forskning fra Facebooks markedsføringsforskningsteam og innenfor bransjen har gjort at vi kan fortsette å utforske denne effekten. Les videre for å finne ut hvordan vi har analysert Facebook-annonsers påvirkning på nettsalg og hva det betyr for kampanjeresultater.
Finn personer der de utforsker
I følge en årlig Forrester-undersøkelse rapporterte 35 % av de voksne fra USA som deltok i undersøkelsen, at sosiale medier var kilden der de fant et nettsted å besøke i 2017. Dette var en økning på rundt 10 % fra 2012. I denne samme 5-årsperioden sank bruken av søk etter utforsking av nettsteder med nesten en tredjedel, fra 59 % i 2012 til 38 % i 2017, i henhold til respondentene i spørreundersøkelsen (unntatt interessebaserte motorer, for eksempel reisenettsteder).1
Endring i kilder til utforsking fra 2012 til 2017
Få mer valuta for annonseutgiftene dine
En Curalate-forbrukerundersøkelse fra 2017 fant ut at 76 % av forbrukerne i USA har kjøpt et produkt de så i merkets innlegg på sosiale medier, hvorav 11 % kjøpte direkte på nettet og 44 % kjøpte på nettet senere.2 Hvordan tar markedsførere for denne forbrukeratferden på tvers av kanaler med i betraktningen for kampanjeplanene sine?
I 2015 utforsket Facebooks markedsføringsforskningsteam første gang hvordan eksponering for Facebook-annonser kan påvirke folks søkeatferd og virke inn på søkekampanjers resultater på tvers av mobil og datamaskin. De fant ut at Facebook-annonsekampanjer kan redusere kostnad per klikk, øke klikkfrekvens og avkastning på annonseutgifter for betalt søk-markedsføring og øke trafikkvolumet til annonsørers nettsteder. For å si det enkelt: Facebook-annonser gir mer valuta for betalt søk.
Vi ønsket å analysere disse resultatene på tvers av kanalene Facebook og søk ytterligere, siden både folks medieatferd og disse kanalene er i stadig utvikling. Vi gjennomførte en metaanalyse av mer enn 200 nordamerikanske merke- og konverteringsøkningsundersøkelser innenfor bransjene bil, forbruksvarer, teknologi og tilkobling og detaljhandel. Ved hjelp av et økningsrammeverk for måling av inkrementer kunne vi telle antall søkerefererte nettstedsbesøk i en Facebook-annonseeksponert gruppe og sette det nummeret i kontrast mot antallet søkerefererte nettstedsbesøk fra en lignende gruppe som ikke så disse annonsene.
Denne metoden viser, blant de som er tilgjengelige på Facebook, de søkerefererte nettstedsbesøkene som var inkrementelle på grunn av Facebook-annonsene.
Opprette innvirkning på tvers av kanaler
I gjennomsnitt var Facebook-annonser ansvarlige for 19 % flere organiske søkerefererte nettstedsbesøk og 10 % flere betalte søkerefererte besøk sammenlignet med når folk ikke så Facebook-annonser.3 Ved å kombinere disse dataene med konverteringsøkningsresultater fant vi ut at inkrementelle søk-og-klikkere som ble generert av Facebook-annonser, hadde større sannsynlighet for å utføre handlinger på nettstedene i løpet av besøket sitt (inkludert kjøp, tilføyelser i handlekurven og visning av spesifikt innhold). I gjennomsnitt førte 1 av 2 inkrementelle søkerefererte nettstedsbesøk som ble generert av Facebook-annonser, til en inkrementell handling på nettstedet.4
I tillegg til å generere ytterligere nettstedstrafikk gjennom søk, genererte Facebook kundeemner av høy kvalitet gjennom søk som deretter konverterte i høy frekvens.
I en verden som består av flere kanaler fortsetter vi å se fordelene ved å bruke alle kunders berøringspunkter for å bidra til å få mest mulig ut av hver eneste annonseringskrone. Det er viktig å ikke feiltilskrive ekte verdi gjennom modeller for siste klikk, fordi de kan overdrive viktigheten av det siste berøringspunktet samtidig som de underkrediterer intensjonsgenererende berøringspunkter som har oppstått tidligere i en forbrukers beslutningstakingsprosess. Dette kan føre til at annonsører distribuerer annonseforbruket sitt på en mindre optimal måte.
Hva betyr dette for markedsførere?
Se kampanjeplanen din i sin helhet
Facebook-annonser tilføyer inkrementell verdi på tvers av den totale markedsføringsplanen din, og det bidrar potensielt til å øke effektiviteten til kanaler som søk, samtidig som de genererer sin egen verdi på plattformen. Det vil si at Facebook-annonser bidrar til å øke mengden intensjon i målpublikummet ditt.
Omfavne en test-og-lær-tankegang
Måling gjennom toppstandardmetoder, som økning, kan gi deg et innblikk i den virkelige verdien til forskjellige berøringspunkter i annonseringstrakten. Finn ut hvordan andre annonsører omfavner denne filosofien i «Avdekk bedriftsvekst med inkrementell måling».