Como os anúncios do Facebook aumentam a pesquisa online
Sabe como o planeamento de pesquisas e campanhas do Facebook em conjunto pode fazer com que os gastos do teu anúncio tenham um melhor aproveitamento.
CONTEÚDOS
Independentemente dos meios de comunicação ou da tecnologia, existe um desafio permanente para os anunciantes: como planear campanhas que alcancem públicos intencionais, onde quer que estejam, e que também possam ser medidos em comparação com os objetivos da campanha. Com as campanhas digitais, os anunciantes, geralmente, confiam em modelos de atribuição de último clique, medindo o último ponto de contacto que direciona as pessoas para o seu site. No entanto, com as campanhas de omnicanal, esse modelo não mostra a realidade do que leva as pessoas aos motores de busca ou ao último clique. Para um melhor planeamento e uma medição eficaz, os anunciantes precisam de compreender os comportamentos dos motores de busca no cenário digital, bem como de que forma as suas campanhas podem influenciar esses comportamentos.
Através da análise anterior, descobrimos que as campanhas multicanal que incluem a pesquisa e o Facebook podem criar efeitos complementares nos objetivos de campanha dos marketers. A investigação em curso da equipa de Ciência do Marketing do Facebook e dentro do setor permitiu-nos continuar a explorar este efeito. Lê sobre como analisamos a influência dos anúncios do Facebook na pesquisa online e o que isso significa para o desempenho da campanha.
Encontra as pessoas pelo que procuram
Segundo um estudo anual da Forrester, 35% dos adultos inquiridos dos Estados Unidos responderam que as redes sociais são a fonte para encontrarem um site para visitar em 2017, um aumento de 10% em relação a 2012. No mesmo período de cinco anos, a utilização da pesquisa para descobrir sites diminuiu em quase um terço – de 59% em 2012 para 38% em 2017, de acordo com os inquiridos (exceto motores com base em interesses, como sites de viagens).1
Mudança nas fontes de descoberta entre 2012 e 2017
Aumenta os gastos do anúncio
Um inquérito ao consumidor da Curalate, de 2017, descobriu que 76% dos consumidores dos Estados Unidos adquiriram um produto através da publicação nas redes sociais de uma marca, com 11% a comprar online, imediatamente, e 44% a comprar online, mais tarde.2 De que forma os marketers explicam este comportamento do consumidor multicanal nos seus planos de campanha?
Em 2015, a equipa de Ciência do Marketing do Facebook investigou, pela primeira vez, de que forma a exposição nos anúncios no Facebook pode influenciar o comportamento de pesquisa das pessoas e ter impacto no desempenho da pesquisa de campanhas no computador ou em dispositivos móveis. Descobriram que as campanhas de anúncios do Facebook podem ajudar a diminuir o custo por clique, aumentar as taxas de cliques e o retorno dos gastos do anúncio para a publicidade de pesquisa paga e aumentar os volumes de tráfego para os sites finais de anunciantes. Em poucas palavras, os anúncios no Facebook fazem com que as pesquisas pagas aumentem.
Queremos continuar a analisar estes resultados multicanal no Facebook e na pesquisa, uma vez que o comportamento das pessoas em reação aos meios de comunicação, bem como estes canais, continua a evoluir. Conduzimos uma meta-análise com mais de 200 estudos sobre o aumento das conversões e das marcas norte-americanas nos mercados verticais de automóveis, CPG, entretenimento, tecnologia e conectividade e vendas a retalho. Com a utilização de uma estrutura de aumento para a medição de incrementalidade, somos capazes de contabilizar o número de visitas a sites recomendadas por pesquisa, num grupo de exposição de anúncios no Facebook, e comparar esse número à contagem de visitas a sites recomendadas por pesquisa a partir de um grupo semelhante, que não visualizou esses anúncios.
Este método mostra, entre aquelas que estão visíveis no Facebook, as visitas a sites recomendadas por pesquisa que foram incrementais devido aos anúncios do Facebook.
Criar impacto multicanal
Em média, os anúncios do Facebook foram responsáveis por um aumento de 19% nas visitas ao site orgânicas recomendadas por pesquisa e de 10% nas visitas ao site pagas recomendadas por pesquisa vs. quando as pessoas não viram os anúncios do Facebook.3 Através do cruzamento destes dados com os resultados do aumento de conversão, descobrimos o crescente número de pessoas que pesquisam e clicam em conteúdos influenciadas pelos anúncios no Facebook demonstra maior probabilidade de realizar ações durante as suas visitas (incluindo compras, adicionar itens ao carrinho de compras e visualizar conteúdos específicos). Em média, 1 em cada 2 visitas a sites recomendadas por pesquisa incrementais influenciadas pelos anúncios no Facebook levam a uma ação incremental no site.4
Além de impulsionarem tráfego adicional nos sites através da pesquisa, o Facebook impulsionou leads de alta qualidade através da pesquisa que, depois, converteu em elevadas taxas.
Num mundo multicanal, continuamos a verificar as vantagens de utilizar todos os pontos de contacto do consumidor para aproveitar ao máximo cada cêntimo gasto em publicidade. É importante não distribuir de forma incorreta o valor real através de modelos de último clique, uma vez que estes podem exagerar na importância do último ponto de contacto, ao mesmo tempo que descredibilizam os pontos de contacto que geram intenção que ocorreram previamente no processo de decisão do consumidor. Isto pode levar os anunciantes a distribuir os seus gastos de anúncios de uma forma menos otimizada.
O que isso significa para os marketers
Visualiza o teu plano de campanha de forma global.
Os anúncios do Facebook oferecem valor incremental em todo o teu plano de marketing, que pode ajudar a aumentar a eficácia dos canais, como a pesquisa, enquanto impulsionam o seu próprio valor na plataforma. Isto significa que os anúncios do Facebook ajudam a aumentar a quantidade de intenção no teu público-alvo.
Considera uma mentalidade de teste e aprendizagem.
A medição através de metodologias de norma de excelência, como o aumento, pode dar-te uma amostra do valor real dos diferentes pontos de contacto no funil de publicidade. Sabe como os outros anunciantes estão a adotar esta filosofia em “Promover o crescimento dos negócios com a medição de incrementalidade.”