Comment les publicités Facebook stimulent la recherche en ligne
Découvrez comment la planification simultanée de la recherche et des campagnes Facebook peut améliorer les performances de vos dépenses publicitaires.
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Quel que soit le média ou la technologie, un défi reste toujours d’actualité pour les annonceurs : planifier des campagnes pouvant à la fois atteindre les audiences visées où elles se trouvent, mais également être mesurées par rapport aux objectifs de campagne. Avec les campagnes digitales, les annonceurs s’appuient généralement sur les modèles d’attribution au dernier clic, qui mesurent le dernier point de contact ayant dirigé les personnes sur leur site. Mais avec les campagnes omnicanales, ce modèle ne donne pas une image réelle de ce qui incite les internautes à se rendre sur les moteurs de recherche ou à effectuer ce dernier clic. Pour une meilleure planification et des mesures efficaces, les annonceurs doivent non seulement comprendre les comportements de recherche en ligne sur tout le paysage digital, mais aussi la façon dont leurs campagnes peuvent influencer ces comportements.
Grâce à une analyse préalable, nous avons constaté que les campagnes multicanales comprenant la recherche et Facebook pouvaient avoir des effets complémentaires sur les objectifs de campagne des équipes marketing. Les recherches actuelles, réalisées par l’équipe Facebook Science Marketing et d’autres acteurs du secteur, nous ont permis de continuer à explorer ces effets. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment nous avons analysé l’influence des publicités Facebook sur la recherche en ligne, et ce que cela signifie pour les performances de campagne.
Trouvez les personnes là où elles font leurs découvertes
Selon une étude annuelle de Forrester, 35 % des adultes interrogés aux États-Unis en 2017 indiquaient que les réseaux sociaux étaient une source leur permettant de trouver un site web à visiter, ce qui représente une hausse d’environ 10 % par rapport à 2012. Sur cette même période de 5 ans, l’utilisation de la recherche pour la découverte de sites web a baissé de presque un tiers, de 59 % en 2012 à 38 % en 2017, d’après les participants à l’enquête (à l’exception des moteurs basés sur l’intérêt, comme ceux des sites de voyage)1.
Changement en matière de sources de découverte, de 2012 à 2017
Optimisez les performances de vos dépenses publicitaires
Un sondage consommateurs de Curalate en 2017 a démontré que 76 % des consommateurs aux États-Unis ont acheté un produit qu’ils ont vu dans une publication de la marque sur un réseau social, 11 % d’entre eux ayant acheté le produit en ligne immédiatement et 44 % d’entre eux l’ayant acheté en ligne plus tard2. Comment les équipes marketing prennent-elles en compte le comportement de consommation sur plusieurs canaux dans leurs plans de campagne ?
En 2015, l’équipe Facebook Science du marketing a commencé à étudier la façon dont l’exposition aux publicités Facebook pouvait influencer le comportement de recherche des internautes et les performances des campagnes de recherche sur appareils mobiles et ordinateurs. Elle a découvert que les campagnes publicitaires Facebook peuvent contribuer à réduire le coût par clic, à augmenter le taux de clics et le retour sur investissement publicitaire pour les publicités de recherche payante, ainsi qu’à augmenter les volumes de trafic vers les sites finaux des annonceurs. En d’autres termes, les publicités Facebook permettent d’augmenter les performances de la recherche payante.
Nous souhaitions approfondir l’analyse de ces résultats multicanaux sur Facebook et la recherche car le comportement des internautes sur les médias et sur ces canaux continuent d’évoluer. Nous avons réalisé une méta-analyse de plus de 200 études conversion lift et brand lift en Amérique du Nord dans les secteurs de l’automobile, des biens de grande consommation, de la technologie et de la connectivité, et de la vente au détail. En utilisant un programme de test de croissance pour mesurer le gain d’efficacité, nous avons pu compter le nombre de visites de sites recommandés par la recherche dans un groupe test exposé aux publicités Facebook, puis comparer ce résultat au nombre de visites de sites recommandés par la recherche dans un groupe similaire n’ayant pas vu ces publicités.
Cette méthodologie montre, parmi les éléments visibles par Facebook, les visites de sites recommandés par la recherche ayant augmenté en raison des publicités Facebook.
Créer un impact sur plusieurs canaux
En moyenne, les publicités Facebook étaient responsables d’une augmentation de 19 % des visites de sites recommandés par la recherche organique et de 10 % des visites de sites recommandés par la recherche payante de Google, en comparaison avec les personnes n’ayant pas vu les publicités Facebook3. En associant ces données aux résultats de conversion lift, nous avons constaté que les personnes supplémentaires ayant cherché et cliqué, obtenues grâce aux publicités Facebook, étaient très susceptibles d’effectuer des actions sur le site durant leur visite (dont des achats, des ajouts d’articles au panier, et des visionnages de contenu spécifique). En moyenne et parmi les visites supplémentaires de sites recommandés par la recherche et obtenues grâce aux publicités Facebook, 1 sur 2 a généré une action supplémentaire sur le site.4
Outre l’augmentation du trafic sur le site grâce à la recherche, Facebook a également permis d’obtenir, par le biais de la recherche, des prospects de haute qualité qui ont généré des taux de conversion élevés.
Dans un monde multicanal, nous continuons de voir l’avantage d’utiliser tous les points de contact du consommateur afin de tirer le meilleur parti de chaque euro consacré à la publicité. Il est important de ne pas attribuer la valeur de manière erronée avec les modèles au dernier clic. Ces derniers peuvent exagérer l’importance du dernier point de contact tout en ne donnant pas assez de crédit aux points de contact qui génèrent de l’intention et qui sont atteints plus tôt au cours du processus de prise de décision du consommateur. Cela peut mener les annonceurs à répartir leurs dépenses publicitaires de manière moins optimale.
Ce que cela signifie pour le marketing
Considérez votre plan de campagne de manière globale.
Les publicités Facebook offrent une valeur incrémentale sur la totalité de votre plan marketing en permettant potentiellement d’améliorer l’efficacité des canaux tels que la recherche et en stimulant leur propre valeur sur la plate-forme. Cela signifie que les publicités Facebook permettent d’augmenter l’intention au sein de votre audience cible.
Adoptez une stratégie d’essai et d’apprentissage.
Les mesures utilisant les méthodologies de référence, telles que l’augmentation (lift), peuvent vous donner un aperçu de la véritable valeur des différents points de contact de votre entonnoir publicitaire. Pour savoir comment d’autres annonceurs utilisent cette méthode, consultez notre livre blanc « Unlock Business Growth With Incrementality Measurement » (Trouver la clé de la croissance grâce aux mesures d’incrémentalité).
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