ربط الحملات الإعلانية بنتائج الأنشطة التجارية باستخدام قياس معدل الزيادة
تعرّف على الطريقة التي يتبعها المعلنون لتعلم أساليب جديدة من خلال استراتيجية اختبار تقليدية.
المحتويات
هل يمكن أن يكون السر في تحقيق النجاح في عصر يتميّز بالمنصات الجديدة والبيانات الجديدة هو تبنّي ممارسات علمية عتيقة لطالما حظيت بالاحترام منذ القدم؟ أوضح بحث جديد أعدته فيسبوك أن استخدام اختبارات التحكم العشوائية لقياس التغير التراكمي أو التغير في معدل الزيادة، وهو أسلوب علمي راسخ، يمكن أن يساعد مسؤولي التسويق في اتخاذ قرارات أفضل فيما يتعلق باستثماراتهم التي يوجهونها إلى مجال الوسائط.١ يقول رواد وقادة هذا المجال مثل Netflix وAirbnb وeBay وBooking.com أنهم حققوا نجاحًا باستخدام قياس معدل الزيادة في عالم الإعلانات الحالي الذي يتسم بسرعة التغيّر.
“
يستمد القياس أهميته القصوى من عنصرين. العنصر الأول هو فهم عائد الاستثمار الذي نحققه وتحديد مصدر ذلك النمو على نحوٍ صحيح. والعنصر الثاني هو تمكيننا من إجراء التحسين على مستوى قنواتنا التسويقية المدفوعة المختلفة، ومن ثم يمكننا تحديد وجهة إنفاق ميزانيتنا التسويقية القادمة بكل دقة.
- ألوك جوبتا
مدير قسم علوم البيانات في Airbnb٢
إثبات التأثير على المبيعات
يساعد قياس معدل الزيادة المعلنين في فهم التأثير الحقيقي لإعلاناتهم من خلال توصيل النقاط التي تمثل المسار من التسويق الذي يستند إلى الأشخاص إلى نتائج النشاط التجاري. باستخدام اختبارات التحكم العشوائية، يتم حساب "تحسين" الأداء من خلال مقارنة النتائج من مجموعتين مختلفتين من الأشخاص: أولئك الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان أو نسخة مماثلة له وأولئك الذين لم يشاهدوا الإعلان. تساعد النتائج المعلنين في تحديد حجم القيمة التجارية التي تحققت من خلال استخدام أسلوب مستقل، مما يجعلهم قادرين على تحديد استثمارات الوسائط ذات الفعّالية الأكبر. ومن خلال فصل أحد المتغيرات مثل التصميم أو الجمهور في الظروف التجريبية، ثم ربطها بعد ذلك بنتائج النشاط التجاري، يمكن للمعلنين تحديد مدى الفعّالية وتحويل مسار الميزانيات وتغيير الأساليب بهدف لتحسين مستوى أداء الإعلان في المستقبل.
قياس أداء الإعلانات بدقة
في تحليل أجرته فيسبوك لمجموعة من اختبارات تحسين التحويل بلغ عددها 580 اختبارًا، وجدت أن قياس معدل الزيادة يمكن أن يؤدي بالمعلنين إلى اتخاذ قرارات تساعدهم في تحسين كفاءة وفعّالية إنفاقهم على التسويق.٣ تم تقدير نتائج كل اختبار باستخدام نظامين مختلفين للقياس: قياس معدل الزيادة وإسناد النقر خلال يوم واحد، والذي يقوم بتعيين قيمة تزايدية في التحويل للإعلان الذي يتلقى نقرة خلال يوم واحد من حدث التحويل.
اختلف النظامان بنسبة 23% من الوقت (في المتوسط) حول أي الأساليب كان الأكثر فعّالية بالنسبة إلى النشاط التجاري - فرق كبير عند محاولة العثور على أسلوب فائز بالنسبة إلى الحملة الإعلانية.٤ في الحالات التي حدث فيها اختلاف، خسر المعلنون متوسط تحسين محتمل بنسبة 64% في التكلفة لكل تحويل إذا اختاروا الأسلوب الفائز بطريقة خاطئة.٥
يقول جوناثان لويس، رئيس قسم المنتجات في فيسبوك، "إن الطريقة التقليدية التي يقيس بها المعلنون الاستجابة المباشرة تستخدم نموذج إسناد يستند إلى النقر". "ومع اعتبار معدل الزيادة على نطاق واسع على أنه المصدر المثالي للحقيقة عند تقييم التأثير، فمن المقلق أن تختار الاختبارات التي تستند إلى إسناد النقرة ليوم واحد فائزًا مختلفًا عما تختاره نتيجة اختبار حقيقي في مقابل اختبار تحكم. ويخبرك النظر في اتساع نطاق عدم التطابق ما إذا كان الاستثمار في قياس معدل الزيادة جدير بالاهتمام به أم لا". ٦
تشجيع الابتكار في الأنشطة التجارية
إن ثقافة الأنشطة التجارية التي تتبنى عملية اتخاذ قرارات صارمة تستند إلى البيانات تتوفر لها فرصة قوية لتشجيع النمو، إلا أنه ينبغي على كل واحد من مسؤولي التسويق أن يأخذ في الاعتبار الفائدة التي تعود عليه من استخدام قياس معدل الزيادة فيما يتعلق بالتجديد والابتكار في إعلاناتهم.
شهد عدد من روّاد المجال من أمثال Netflix وAirbnb وeBay وBooking.com نجاحًا كبيرًا عند استخدام قياس معدل الزيادة بهدف قياس مدى فعّالية الإعلانات وتقييم الأساليب والقنوات المستخدمة وتعديل استراتيجياتها التسويقية بما يحقق لها أعلى المعدلات في عائد الاستثمار.
ووفقًا لما قاله ستيفان ماكبرايد، مدير قسم العلوم والتحليلات والتسويق والشؤون الاقتصادية في Netflix، يساعد قياس معدل الزيادة مديري التسويق في شركة الترفيه في فهم آثار الإجراءات التي تتخذها في التسويق لتحسين عمليات الأعمال وتحقيق هدف الشركة الأسمى الذي يتمثل في النمو.
“
يجب أن تستند كل جوانب قرارات المستويات الإدارية المتقدمة إلى البيانات، ويمكن إعادة توزيع الميزانيات على الجوانب المناسبة عندما يعرض قياس معدل الزيادة وجود قنوات أو مجموعات بعينها أكثر فعّالية من غيرها.
- ستيفان ماكبرايد
مدير قسم العلوم والتحليلات والتسويق والشؤون الاقتصادية في Netflix
تعتمد Airbnb على الإعلانات التي تستند إلى الأداء لتحقيق أهداف النمو التي تسعى إلى تحقيقها. مثل العديد من الأنشطة التجارية، تخصص Airbnb ميزانية محددة تسخّرها لتحقيق تلك الأهداف، ولذا كان على رأس أولوياتها تحقيق أقصى عائد استثمار ممكن من إنفاقها التسويقي، ويلعب القياس دورًا رئيسيًا في ذلك. في الواقع، لقد كانت الغالبية العظمى من الأعمال التسويقية ذات التأثير الضخم التي قامت بها Airbnb في 2017 نتيجة مباشرة للتجارب التي قامت بقياس معدل الزيادة وتقييم الكفاءة الهامشية لقنواتها. ونتيجة للمعلومات التي تم جمعها من طريقة القياس هذه، قالت الشركة أنها تمكنت من تحقيق إيرادات أعلى من أي وقت مضى من الاستثمار في العرض المدفوع وقنوات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة.٧
تعرف على المزيد عن كيفية اعتناق أبرز المعلنين لهذه الفلسفة في الورقة البحثية "تعزيز نمو نشاطك التجاري مع قياس معدل الزيادة".
4 خطوات نحو استراتيجية قياس جديدة
يوصي مجلس القياس - والذي تأسس في عام 2016 ويتكون من الفريق في فيسبوك إلى جانب شركاء من رواد المجال والعلامات التجارية الكبرى والمؤسسات المتخصصة في قياس الإعلانات من جميع أنحاء العالم - بعملية تتكون من 4 خطوات ليتبعها قادة الأنشطة التجارية الذين يسعون إلى دعم الأشخاص الذين يعملون في مؤسساتهم إلى جانب تطبيق أسلوب التجربة والتعلّم بطريقة فعّالة في قراراتهم المتعلقة بالحملات الإعلانية: ٨
الخطوة الأولىالاعتماد على ثقافة الاختبار والتعلُّم مع القيادة ذات الصلة. يمكن أن تساعدك أداة الاختبار والتعلّم الجديدة التي يوفرها فيسبوك في البدء
الخطوة الثانيةوضع طريقة اتخاذ القرارات التي تستند إلى البيانات في مقدمة الأولويات وزيادة أهميتها على مستوى النشاط التجاري.
الخطوة الثالثةتشغيل الاختبارات للحصول على البيانات والمعلومات وتحقيق نتائج أفضل.
الخطوة الرابعةتعيين أشخاص موهوبين قادرين على القيادة مع التركيز على الابتكار والبيانات في كل جوانب عملية التسويق
المواضيع
