Jak pomocí měření přírůstkovosti přiřadit kampaně k obchodním výsledkům
Přečtěte si, jak se inzerenti učí novou taktiku z tradiční strategie testování.
OBSAH
Je možné, že v době nových platforem a nových dat se tajemstvím úspěchu skrývá v osvědčených vědeckých postupech? Nový výzkum provedený Facebookem ukazuje, že díky měření přírůstkové změny pomocí náhodných kontrolních testů, což je zavedená vědecká technika, se marketéři můžou lépe rozhodovat o investicích do médií.1 Špičky ve svém oboru, jako jsou Netflix, Airbnb, eBay a Booking.com, potvrzují, že v dnešním rychle se měnícím světě reklamy dosahují úspěchu díky měření přírůstkovosti.
“
Měření hraje klíčovou roli ve dvou oblastech. Za prvé umožňuje zjistit, jaké návratnosti investic se nám podařilo dosáhnout, a určit, z jakého zdroje pramení růst. A za druhé umožňuje optimalizaci napříč našimi rozmanitými placenými kanály, protože dokážeme rozhodnout, kam se vyplatí vynaložit další část našeho marketingového rozpočtu.
– Alok Gupta
ředitel pro analýzu, Airbnb2
Prokázaný vliv na prodej
Měření přírůstkovosti pomůže inzerentům pochopit skutečný vliv reklam, protože spojí údaje marketingu založeného na lidech s obchodními výsledky. S použitím náhodných kontrolních testů se vypočítá „nárůst“ úspěšnosti tak, že se srovnají dvě různé skupiny lidí: ti, kteří byli vystaveni reklamě nebo reklamní proměnné, a ostatní. Výsledky pomáhají inzerentům zjistit, kolik obchodní hodnoty jim přináší izolovaná taktika. Můžou tak určit, které investice do médií jsou nejefektivnější. Když se v experimentálních podmínkách izoluje proměnná, jako je obsah nebo okruh uživatelů, a pak se spojí s obchodními výsledky, inzerenti poznají, jakou má účinnost, a budou schopní přesunout rozpočet a přizpůsobit taktiku s ohledem na zvýšení úspěšnosti reklam.
Přesné měření reklam
Analýza Facebooku zahrnující 580 testů nárůstu konverzí ukázala, že díky měření přírůstkovosti se inzerenti můžou lépe rozhodovat ohledně efektivity výdajů na marketing.3 Výsledky každého testu se vyhodnocovaly pomocí dvou různých systémů měření: měření přírůstkovosti a přiřazení kliknutí za jeden den, při kterém se zásluha připisuje reklamě, která získala kliknutí do jednoho dne od dané konverzní události.
Tyto dva systémy se ve 23 % případů (v průměru) lišily ohledně toho, která taktika byla pro danou firmu nejúčinnější. To je výrazný rozdíl, když se snažíte pro kampaň zjistit vítěznou taktiku.4 Pokud inzerenti v případech neshody zvolili nesprávně, přišli o potenciální 64% průměrné zlepšení ceny za konverzi.5
„Tradiční přístup k měření na základě přímé odezvy využívá model přiřazení založený na kliknutí,“ vysvětluje Jonathan Lewis, produktový manažer ve Facebooku. „Z hlediska hodnocení účinku je měření přírůstkovosti obecně považováno za nejspolehlivější zdroj. Proto bylo překvapivé, že z testů založených na přiřazení kliknutí za jeden den vzešel jiný vítěz než v případě provedení testů u testovací a kontrolní skupiny. Myslím, že vzhledem k míře rozdílu si můžete sami udělat obrázek o tom, zda se investice do měření přírůstkovosti vyplatí.“ 6
Podpora obchodních inovací
Firemní kultura založená na rigorózním, daty podloženém rozhodování má velkou šanci podporovat růst. Každý marketér by však měl zvážit, jak by mohl svou činnost inovovat měřením přírůstkovosti.
Špičky ve svém oboru, například Netflix, Airbnb, eBay a Booking.com, úspěšně využívají přírůstkovost k měření efektivity reklam, posouzení taktiky a kanálů a přizpůsobení marketingové strategie s cílem maximalizovat návratnost investic.
Stephan McBride, ředitel pro vědu a analýzy, marketing a ekonomiku ve společnosti Netflix uvádí, že měření přírůstkovosti pomáhá marketingovým manažerům v této společnosti operující na poli zábavního průmyslu porozumět tomu, jaký dopad mají jejich akce na marketing. Na základě získaných informací pak můžou zapracovat na vylepšení obchodních aktivit a dosáhnout hlavního cíle, kterým je růst.
“
Členové vrcholného managementu si zakládají na tom, aby byla jejich práce založená na reálných datech. Jde jim o správné přidělení rozpočtu v okamžiku, kdy míra přírůstku ukáže, že jsou určité kanály nebo skupiny efektivnější.
– Stephan McBride
ředitel pro vědu a analýzy, marketing a ekonomiku ve společnosti Netflix
Aby společnost Airbnb dosáhla cílového růstu, spoléhá se na reklamu zaměřenou na výsledky. Společnost Airbnb je při dosahování svých cílů limitována fixní výší rozpočtu, ostatně stejně jako většina firem. Maximalizace návratnosti investic do marketingových aktivit je proto hlavní prioritou. To znamená, že měření je pro tuto společnost neodmyslitelným pomocníkem. Ve skutečnosti většina marketingových aktivit společnosti Airbnb, které se v roce 2017 zasloužily o působivé výsledky, vzešla z experimentů založených na měření přírůstkovosti a odhadech marginální efektivity využívaných kanálů. Společnost uvádí, že na základě poznatků získaných tímto měřením byla schopná dosáhnout dosud nejvyšší návratnosti u placeného zobrazení a placených kanálů sociálních sítí.7
Přečtěte si v našem dokumentu „Měření přírůstkovosti nastartuje obchodní růst“ o tom, jak přední inzerenti přecházejí na tento přístup.
Čtyři kroky k nové strategii měření
Rada pro měření, kterou tým ve Facebooku vytvořil v roce 2016 spolu s partnery ze světových špiček v oboru, předních značek a specialistů na měření reklam, doporučuje obchodním lídrům čtyři kroky, kterými zajistí ve své organizaci podmínky k účinnému zapojení Testování a učení se do rozhodování o kampaních: 8
1. krokZaveďte ve firmě kulturu založenou na Testování a učení se s podporou vedení. Nový nástroj Testování a učení od Facebooku vám pomůže začít
2. krokDávejte přednost rozhodování podloženému reálnými daty a šiřte ve firmě osvětu o důležitosti tohoto přístupu.
3. krokPusťte se do testování, abyste vygenerovali potřebná data, získali poznatky a dosáhli lepších výsledků.
4. krokPřijměte na vedoucí pozice talentované zaměstnance, kteří ve všech aspektech marketingu dokážou klást důraz na inovace a data.
Témata
