Conecta campañas a resultados comerciales con un enfoque de medición incremental

La medición de la capacidad incremental ayuda a los anunciantes a entender el impacto real de sus anuncios al conectar los puntos entre el marketing basado en las personas y los resultados comerciales. Con pruebas de control aleatorias, el aumento del rendimiento se calcula comparando los resultados de dos grupos distintos de personas: las que vieron el anuncio o la variable del anuncio, y las que no los vieron. Los resultados ayudan a los anunciantes a identificar el valor comercial generado por una táctica específica, por lo que son clave para determinar qué inversiones en medios son más eficaces. Al aislar una variable, como el contenido o el público, en condiciones experimentales y, luego, conectarla con resultados comerciales, los anunciantes pueden determinar su efectividad y ajustar presupuestos y tácticas para mejorar el futuro rendimiento de los anuncios.

Un análisis de Facebook de 580 pruebas de aumento de conversiones concluyó que la medición de la capacidad incremental puede ayudar a los anunciantes a tomar decisiones para mejorar la eficiencia del gasto en marketing.³ Los resultados de cada prueba se evaluaron con dos sistemas de medición distintos: medición de la capacidad incremental y atribución de clic de un día, que asigna crédito al anuncio que recibe un clic hasta un día después del evento de conversión.

Los dos sistemas discreparon en promedio en un 23% de las veces sobre la táctica más eficaz para la empresa, una gran diferencia a la hora de definir la estrategia ganadora para una campaña.⁴ Cuando había discrepancias, los anunciantes perdían una mejora promedio potencial del 64% en el costo por conversión si elegían al ganador equivocado.⁵

"La medición clásica de los anunciantes de respuesta directa es el modelo de atribución basado en clics", señala Jonathan Lewis, responsable de productos de Facebook. "La capacidad incremental se considera ampliamente como la mejor fuente de información para evaluar el impacto, por lo que es preocupante que las pruebas basadas en la atribución de clic de un día elijan un ganador diferente al de una verdadera prueba con grupos de prueba y control. Considerar la escala de la divergencia indica si vale la pena invertir en la medición de la capacidad incremental". ⁶

Una cultura empresarial que fomente la toma de decisiones rigurosas y basadas en datos tiene muchas probabilidades de impulsar el crecimiento, pero cada anunciante debería considerar cómo la medición de la capacidad incremental puede ayudarlo a innovar la publicidad.

Los líderes del sector, como Netflix, Airbnb, eBay y Booking.com, consiguieron resultados excelentes al usar la capacidad incremental para medir la efectividad de los anuncios, evaluar las tácticas y los canales, y adaptar las estrategias de marketing para maximizar el ROI.

Según Stephan McBride, director de ciencia y análisis, marketing y economía de Netflix, la capacidad incremental ayuda a los líderes de marketing de la empresa de entretenimiento a entender los efectos de las acciones que realizan en marketing para mejorar las operaciones comerciales y conseguir el principal objetivo de crecimiento de la empresa.

El Consejo de medición, formado en el 2016 por el equipo de Facebook y socios de empresas líderes del sector, marcas principales y especialistas en mediciones publicitarias a nivel mundial, recomienda un proceso de cuatro pasos para los líderes empresariales que quieren capacitar a las personas de sus organizaciones y aplicar de forma eficaz la experimentación y las conclusiones en sus decisiones sobre campañas: ⁸