Liez vos campagnes à leur impact business grâce à la mesure d’incrémentalité
Découvrez comment les annonceurs développent de nouvelles stratégies à partir d’une technique classique de mesure.
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À l’heure des nouvelles plate-formes et des nouvelles données, la clé du succès se cacherait-elle dans les anciennes méthodes scientifiques ? De nouvelles recherches menées par Facebook montrent que les tests AB pour mesurer les variations incrémentales peuvent aider les marketeurs à prendre de meilleures décisions concernant leurs investissements média.1 Les leaders de leur secteur, comme Netflix, Airbnb, eBay et Booking.com, témoignent des succès rencontrés grâce à la mesure d’incrémentalité dans le paysage publicitaire d’aujourd’hui, en constante mutation.
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La mesure est cruciale à deux niveaux. Tout d’abord, pour comprendre le ROI obtenu et identifier correctement la source de cette croissance. Mais aussi pour optimiser nos différents canaux payants, de sorte à pouvoir décider à quoi destiner chaque dollar de notre budget marketing.
— Alok Gupta
Directeur Data Science, Airbnb2
Prouver l’impact commercial
La mesure d’incrémentalité permet aux annonceurs de comprendre l’impact réel de leurs publicités, en établissant des liens entre le marketing basé sur les personnes, et les résultats commerciaux. La hausse des performances est calculée grâce à des tests AB. Les résultats de deux groupes sont ainsi comparés : un groupe de personnes exposées à une publicité ou à une variable, et un groupe de personnes non exposées. Ces résultats aident les annonceurs à percevoir la valeur commerciale générée par une stratégie, et sont donc cruciaux pour déterminer quels investissements médias sont les plus efficaces. En isolant une variable (par exemple le contenu ou l’audience) dans des conditions expérimentales, et en la reliant ensuite aux résultats commerciaux, les annonceurs peuvent déterminer son efficacité, réallouer des budgets et réfléchir à des stratégies pour améliorer les performances futures.
Mesurer l’impact de vos publicités avec précision
Une analyse Facebook portant sur 580 tests de conversion a montré que la mesure d’incrémentalité peut mener les annonceurs à prendre des décisions permettant une meilleure allocation de leur budget marketing.3 Chaque test a été étudié en utilisant deux systèmes distincts : la mesure d’incrémentalité et l’attribution uniquement au clic à vingt-quatre heures post-conversion.
En moyenne 23 % du temps, les deux systèmes étaient en désaccord sur la stratégie la plus efficace. Il s’agit d’une différence importante lorsqu’on cherche à départager clairement deux stratégies en fonction de leur efficacité.4 Dans les cas de désaccord, les annonceurs manquaient une potentielle amélioration de 64 % du coût par conversion s’ils sélectionnaient la mauvaise stratégie gagnante.5
« Le système de mesure classique utilisé par les annonceurs repose sur un modèle d’attribution basé sur les clics », signale Jonathan Lewis, Product Manager chez Facebook. « L’incrémentalité étant largement considérée comme la tactique la plus fiable pour évaluer l’impact, il est inquiétant que les tests basés sur l’attribution au clic à vingt-quatre heures donnent des conclusions différentes de celles d’un vrai test vs test de contrôle. Vu l’ampleur du désaccord entre les tests, cela vaut clairement la peine de privilégier la mesure d’incrémentalité. » 6
Encourager l’innovation commerciale
Une culture d’entreprise fondée sur des décisions orientées par des données est propice à la croissance, mais les marketeurs devraient réfléchir à la façon dont l’incrémentalité peut les aider à innover en matière publicitaire.
Les leaders de leur secteur, comme Netflix, Airbnb, eBay et Booking.com, disent avoir réussi grâce à la mesure de l’incrémentalité, qui leur a permis de mesurer l’efficacité de leurs publicités, d’évaluer leurs stratégies et leurs canaux, et d’adapter leurs stratégies marketing pour maximiser leur ROI.
Selon Stephan McBride (directeur Science & Analytics, Marketing and Economics de Netflix), l’incrémentalité aide son entreprise à comprendre l’impact des actions marketing, afin d’améliorer ses opérations commerciales et d’atteindre son objectif de croissance principal.
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« Les cadres dirigeants de tous les secteurs veulent être guidés par les données, afin de réaffecter pertinemment les budgets lorsque l’incrémentalité montre que certains canaux ou groupes sont plus performants que d’autres »
— Stephan McBride
Director of Science & Analytics, Marketing and Economics, Netflix
Airbnb s’appuie sur la publicité à la performance pour atteindre ses objectifs de croissance. Comme la plupart des entreprises, Airbnb ne possède qu’un budget limité pour poursuivre ses objectifs. C’est donc une grande priorité pour cette entreprise que d’optimiser le ROI de ses dépenses marketing, et la mesure joue pour cela un rôle clé. En réalité, en 2017, la majeure partie des réalisations marketing d’Airbnb ayant eu un impact élevé était le résultat d’expériences de mesure d’incrémentalité et d’estimation de l’efficacité marginale de différents canaux. L’entreprise, après avoir tiré les enseignements de ces mesures, a déclaré avoir obtenu des retours sur investissement records sur la diffusion payée et les médias sociaux payants.7
Apprenez-en davantage sur la façon dont les annonceurs performants utilisent cette méthode grâce à notre livre blanc « Unlock Business Growth With Incrementality Measurement. » (Libérez votre croissance grâce à la mesure du gain d’efficacité)
4 étapes pour une nouvelle stratégie de mesure
Le Measurement Council (Conseil de la Mesure), formé en 2016 par l’équipe Facebook et des partenaires leaders de différents secteurs industriels, des marques incontournables et des spécialistes de la mesure publicitaire, recommande aux chefs d’entreprise cherchant à renforcer les capacités de leurs employés de suivre 4 étapes, et d’appliquer efficacement ces méthodes d’expérimentation et d'apprentissage à leurs décisions de campagne : 8
Étape 1Adhérez à une culture fondée sur les tests et l’apprentissage sous le signe d’un leadership engagé. Le nouvel outil Testez et apprenez de Facebook peut vous aider à vous lancer
Étape 2Préférez la prise de décision axée sur les données et accordez-lui une importance capitale au sein de votre entreprise.
Étape 3Réalisez des tests pour générer des données, apprendre et parvenir à de meilleurs résultats.
Étape 4Recrutez des professionnels de talent capables de mener le jeu en mettant l’accent sur l’innovation et les données dans tous les aspects du marketing.
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