Asociar campañas a resultados comerciales con la medición de la progresión
Descubre cómo los anunciantes están aprendiendo nuevas tácticas a partir de una estrategia de pruebas tradicional.
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¿Es posible que el secreto para tener éxito en una era de datos y plataformas nuevos sea adoptar prácticas científicas consagradas que se han usado desde hace tiempo? En un nuevo estudio de Facebook se ha observado que usar pruebas de control aleatorias para medir el cambio progresivo (una técnica científica establecida) puede resultar útil a los anunciantes para tomar mejores decisiones sobre sus inversiones en medios.1 Empresas líderes en el sector como Netflix, Airbnb, eBay y Booking.com afirman haber obtenido buenos resultados al emplear la medición de la progresión en el entorno publicitario actual, que cambia con rapidez.
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La medición es esencial para dos cosas. La primera es conocer el ROI que estamos obteniendo y determinar correctamente el origen de dicho crecimiento. La segunda es habilitar la optimización en nuestros distintos canales de pago para que podamos decidir dónde debería gastarse el siguiente euro del presupuesto de marketing.
— Alok Gupta
Director de ciencia de datos de Airbnb2
Comprobar el efecto en las ventas
La medición de la progresión resulta útil a los anunciantes para conocer el efecto real que tienen sus anuncios. Con este objetivo, se establecen relaciones entre el marketing basado en las personas y los resultados empresariales. Se utilizan pruebas de control aleatorias para calcular la mejora del rendimiento. Para ello, se comparan los resultados obtenidos con dos grupos de personas distintos: aquellas que se han expuesto a un anuncio o una variable de anuncio, y aquellas que no. Los resultados sirven a los anunciantes para determinar cuánto valor aporta a la empresa una táctica aislada, por lo que son esenciales para averiguar qué inversiones en medios son más eficaces. Al aislar una variable como el contenido o la audiencia en condiciones experimentales y relacionarla con resultados empresariales, los anunciantes pueden determinar la eficacia y cambiar los presupuestos y las estrategias para mejorar el rendimiento de los anuncios en el futuro.
Medir el rendimiento de los anuncios con precisión
En un análisis de Facebook de 580 pruebas de aumento de las conversiones se ha observado que la medición de la progresión puede llevar a los anunciantes a tomar decisiones que ayuden a mejorar la eficacia de su inversión en marketing.3 Para evaluar los resultados de cada prueba, se utilizaron dos sistemas de medición distintos: la medición de la progresión y la atribución de clic de un día, con la que asigna el mérito de la conversión al anuncio que recibe un clic en un plazo de un día tras el evento de conversión.
De media, los dos sistemas no coinciden el 23 % del tiempo a la hora de decidir qué táctica es la más eficaz para la empresa, lo que supone una discrepancia importante cuando intentamos encontrar una táctica ganadora clara para una campaña.4 En los casos en los que haya discrepancias entre los dos sistemas, los anunciantes corren el riesgo de perder, de media, una posible mejora del coste por conversión del 64 % si se decantan por el ganador equivocado.5
“Los anunciantes de respuesta directa suelen usar un modelo de atribución basado en clics para realizar mediciones”, comenta Jonathan Lewis, responsable de productos de Facebook. “Teniendo en cuenta que la progresión suele considerarse la fuente más fiable para evaluar la repercusión, es preocupante que en las pruebas basadas en la atribución de clic de un día se elija un ganador distinto al que se seleccionaría en una prueba real frente a una de control. Si se tiene en cuenta la escala de la discrepancia, se puede saber si vale la pena invertir en la medición de la progresión”. 6
Impulsar la innovación empresarial
Una cultura de empresa que adopte la toma rigurosa de decisiones basada en datos tiene muchas probabilidades de fomentar el crecimiento. Sin embargo, cada anunciante debería preguntarse de qué forma la medición de la progresión puede resultarle útil para innovar con sus anuncios.
Empresas líderes en el sector, como Netflix, Airbnb, eBay y Booking.com, han obtenido buenos resultados al usar la progresión para medir la eficacia de los anuncios, evaluar tácticas y canales, y adaptar sus estrategias de marketing con el objetivo de maximizar el ROI.
Según Stephan McBride, director de ciencia y análisis en el equipo de marketing y economía de Netflix, la progresión resulta útil a los directivos de marketing de esta empresa de entretenimiento para conocer los efectos de las acciones que se realizan en esta en cuanto a marketing, con el fin de mejorar sus operaciones empresariales y cumplir su objetivo principal de crecimiento.
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Todos los altos cargos quieren basarse en datos para tomar decisiones, de forma que los presupuestos pueden reasignarse a las áreas adecuadas cuando se demuestra que determinados canales o grupos son más eficaces a partir del análisis de la progresión.
— Stephan McBride
Director de ciencia y análisis, marketing y economía, Netflix
Airbnb confía en la publicidad basada en el rendimiento para cumplir sus objetivos de crecimiento. Como la mayoría de las empresas, Airbnb cuenta con un presupuesto limitado con el que cumplir estos objetivos, por lo que maximizar el ROI en el gasto de sus iniciativas de marketing es una prioridad, en la que la medición desempeña un papel fundamental. De hecho, la mayoría del trabajo de Airbnb que ha tenido una gran repercusión en el marketing durante 2017 ha sido producto de experimentos en los que se ha medido la progresión y realizado una estimación de la eficacia marginal de sus canales. Como resultado de lo aprendido con esta medición, la empresa afirma que obtuvo los retornos más elevados de su historia en cuanto a visualizaciones y canales sociales de pago.7
Consulta nuestro informe “Unlock Business Growth With Incrementality Measurement” para obtener más información sobre cómo los anunciantes más destacados están adoptando esta filosofía.
Adoptar una nueva estrategia de medición en cuatro pasos
El consejo de medición que formó en 2016 el equipo de Facebook y socios procedentes de líderes mundiales del sector, marcas destacadas y especialistas en la medición publicitaria recomienda seguir un proceso de cuatro pasos a los directivos de empresas interesados en apoyar a los empleados de sus organizaciones y en aplicar de forma eficaz un enfoque basado en la experimentación y el aprendizaje a las decisiones relacionadas con sus campañas: 8
Paso 1Adopta un enfoque basado en pruebas y análisis de resultados junto con un liderazgo comprometido. La nueva herramienta Pruebas y resultados de Facebook puede ayudarte a empezar.
Paso 2Da prioridad a la toma de decisiones basada en datos y aumenta su importancia dentro de la empresa.
Paso 3Realiza pruebas para generar datos, extraer conclusiones y conseguir mejores resultados.
Paso 4Contrata a personas con talento que puedan liderar centrándose en la innovación y los datos en todos los aspectos del marketing.
