インクリメンタリティ測定でキャンペーンをビジネスの成果に結びつける

インクリメンタリティ測定を行うと、広告主は人ベースのマーケティングとビジネス成果を結びつけることによって、広告の真の価値を把握できます。この測定方法では、無作為抽出した対照群を使用し、2つの異なるグループの結果を比較してパフォーマンスの「リフト」を算出します。2つのグループは、広告や広告の変数に接触したグループと、接触していないグループです。この結果をもとに、特定の戦略がどれだけのビジネス成果を促したかを見極めることができます。これは、どこにメディア購入費を使うのが最も効果的かを判断するうえで重要になります。テスト条件でクリエイティブやターゲット層などの変数を1つ特定し、そのうえでビジネス成果との関連を調べると、各要素がもたらす効果を判断し、予算や戦略を変更して、今後の広告のパフォーマンスを改善できます。

Facebookによる580件のコンバージョンリフトテストの分析からは、インクリメンタリティ測定がマーケティング予算の効率改善につながる意思決定に役立つことが示されました。³ それぞれのテストの結果を、インクリメンタリティ測定と1日のクリックアトリビューションの、2つの異なる測定システムで評価しました。1日のクリックアトリビューションは、広告をクリックしてから1日以内にコンバージョンイベントが発生した場合に、その広告に対して貢献度を割り当てるシステムです。

どちらの戦略がビジネスにとってより効果的かを2つのシステムで判定したところ、その結果が一致しなかった確率が平均23%にものぼりました。キャンペーンで明らかに効果が高い戦略を見極める際に、大きな違いが生じたということです。⁴ 結果が一致しなかった場合に、広告主が誤った判定結果を採用すると、コンバージョン単価を改善できる機会を平均64%も見逃す可能性があるのです。⁵

「ダイレクトレスポンス方式の広告主の典型的な測定方法ではクリックベースのアトリビューションモデルが使用されています」と、FacebookのプロダクトマネージャであるJonathan Lewisは語ります。「効果を評価するうえでインクリメンタリティ測定が最も信頼できる方法だと広く認識されている中、1日のクリックアトリビューションをもとにしたテストでは実験群と対照群を比較した真のテストとは違う戦略を選んでしまっていることが、懸念材料となっています。食い違いの規模を考えると、インクリメンタリティ測定への投資にそれだけの価値があることがわかります」 ⁶

厳密なデータドリブン型の意思決定を受け入れるビジネス文化があれば、ビジネスの成果を高めるチャンスを活かすことができます。ただし、各マーケターはインクリメンタリティ測定が広告の革新にどのように役立つかを検討する必要があります。

Netflix、Airbnb、eBay、Booking.comなどの業界リーダーは、インクリメンタリティを活用して広告効果を測定するとともに、戦略とチャネルを評価し、マーケティング戦略を調整して、ROIの最大化に成功しています。

エンターテイメント企業Netflixのサイエンス&アナリティクス、マーケティング&エコノミクス担当ディレクターであるStephan McBride氏によれば、マーケティングリーダーが自社のマーケティング活動の効果を把握してビジネス運営を改善し、主要な成長目標を達成するうえで、インクリメンタリティ測定が役立っているとのことです。

Facebookが世界的な業界リーダー、トップブランド、広告測定のスペシャリストによるパートナーとともに2016年に設立したMeasurement Councilでは、ビジネスリーダーが組織のメンバーを後押しし、キャンペーンに関する意思決定にテストと分析を効果的に応用するうえで、次の4つのステップのプロセスを推奨しています。⁸