חיבור בין קמפיינים לתוצאות עסקיות באמצעות מדידת הצטברות
גלו איך מפרסמים לומדים טקטיקות חדשות מאסטרטגיית בדיקה מסורתית.
תוכן
האם ייתכן שהסוד להצלחה בעידן של פלטפורמות חדשות ונתונים חדשים טמון בשיטות מדעיות ותיקות? מחקר חדש של פייסבוק מראה ששימוש בבדיקות בקרה אקראיות כדי למדוד שינוי מצטבר – שיטה מדעית מוכרת – יכול לעזור למשווקים לקבל החלטות טובות יותר לגבי השקעותיהם במדיה.1 גורמים מובילים בתעשייה כמו Netflix, Airbnb, eBay ו-Booking.com אומרים שהם זכו להצלחה בשימוש במדידת הצטברות בסביבת הפרסום העכשווית, המשתנה במהירות.
“
למדידה יש חשיבות קריטית לשני דברים. אחד מהם הוא להבין את ההחזר שאנחנו מקבלים על ההשקעה ולזהות נכון את מקור הצמיחה. השני הוא לאפשר מיטוב בערוצים בתשלום שאנחנו משתמשים בהם, כדי שנוכל להחליט היכן להשקיע להבא את תקציב השיווק שלנו.
— אלוק גופטה
מנהל מדע הנתונים, Airbnb2
הוכחת ההשפעה על המכירות
מדידת הצטברות עוזרת למפרסמים להבין את ההשפעה האמיתית של המודעות שלהם על ידי הצגת הקשר שבין שיווק המבוסס על אנשים לבין תוצאות עסקיות. באמצעות בדיקות בקרה אקראיות, "הנפת" הביצועים מחושבת על ידי השוואה בין התוצאות של שתי קבוצות אנשים שונות: אלה שנחשפו למודעה או למשתנה מודעה, ואלה שלא. התוצאות עוזרות למפרסמים לזהות כמה ערך עסקי נובע מטקטיקה מבודדת, ולכן הן קריטיות כדי להבין אילו השקעות במדיה הן האפקטיביות ביותר. על ידי בידוד משתנה כמו קריאייטיב או קהל בתנאי ניסוי, ולאחר מכן חיבור בינו לבין התוצאות העסקיות, המפרסמים יכולים לקבוע את האפקטיביות ולשנות תקציבים וטקטיקות כדי לשפר את ביצועי המודעות בעתיד.
מדידה מדויקת של מודעות
ניתוח של פייסבוק שכלל 580 בדיקות של הנפת המרות גילה שמדידת הצטברות יכולה להוביל את המפרסמים להחלטות שיעזרו לשפר את היעילות של הוצאות השיווק שלהם.3 התוצאות של כל בדיקה הוערכו באמצעות שתי מערכות מדידה שונות: מדידת הצטברות וייחוס קליק של יום אחד, שמקצה נקודות זכות למודעה שמקבלת קליק בתוך יום אחד מאירוע ההמרה.
ב-23% מהזמן (בממוצע) לא הייתה הסכמה בין שתי המערכות לגבי הטקטיקה האפקטיבית ביותר לעסק, וזהו הבדל משמעותי כשמנסים למצוא מנצח טקטי ברור בקמפיין.4 במקרים שבהם לא הייתה הסכמה, המפרסמים הפסידו שיפור פוטנציאלי של 64% בממוצע של העלות להמרה אם הם בחרו את המנצח הלא נכון.5
"הדרך הקלאסית שבה מפרסמים של תגובה ישירה מודדים היא באמצעות מודל ייחוס המבוסס על קליקים", אמר ג'ונתן לואיס, מנהל המוצרים של פייסבוק. "הצטברות נחשבת על ידי רבים כמקור הטוב ביותר להערכת השפעה, ולכן מטריד לגלות שבדיקות המבוססות על ייחוס קליק של יום אחד בוחרות מנצח שונה מכפי שבדיקה אמיתית של קבוצת בדיקה מול קבוצת בקרה הייתה בוחרת. בדיקת ההיקף של חוסר ההתאמה תראה לכם אם ההשקעה במדידת ההצטברות משתלמת." 6
עידוד חדשנות עסקית
לתרבות עסקית שמשתמשת בשיטות קפדניות ומבוססות על נתונים כדי לקבל החלטות יש סיכוי גבוה להשיג צמיחה, אך כל משווק צריך לשקול כיצד מדידת הצטברות יכולה לעזור לו להפיק פרסום חדשני.
גורמים מובילים בתעשייה, כולל Netflix, Airbnb, eBay ו-Booking.com, זכו להצלחה כשהשתמשו בהצטברות כדי למדוד אפקטיביות של מודעות, להעריך טקטיקות וערוצים ולהתאים את אסטרטגיות השיווק שלהם להגדלת ההחזר על ההשקעה.
לדברי סטפן מקברייד, מנהל מדע וניתוח, שיווק וכלכלה ב-Netflix, הצטברות עוזרת למובילי השיווק בחברת הבידור להבין את ההשפעות של פעולות השיווק שלהם כדי לשפר את התפעול העסקי ולהשיג את יעד הצמיחה העיקרי של החברה.
“
כל גורמי ההנהלה הבכירה רוצים להתבסס על נתונים, וניתן להעביר תקציבים לתחומים הנכונים כשהצטברות מראה שקבוצות או ערוצים מסוימים הם אפקטיביים יותר.
— סטפן מקברייד
מנהל מדע וניתוח, שיווק וכלכלה, Netflix
Airbnb מתבססת על פרסום לפי ביצועים כדי להשיג את יעדי הצמיחה שלה. כמו לרוב העסקים, ל-Airbnb יש תקציב מוגדר שבאמצעותו עליה להשיג יעדים אלה, לכן יש עדיפות עליונה להגדלת ההחזר על ההשקעה בשיווק, ולמדידה יש תפקיד מרכזי בכך. למעשה, רוב עבודת השיווק האפקטיבית של Airbnb ב-2017 נבעה מניסויים שמדדו הצטברות והעריכו את היעילות השולית של הערוצים שלה. כתוצאה מלמידה בעקבות מדידה זו, החברה אמרה שהצליחה להשיג החזרים גדולים מאי פעם על תצוגה בתשלום ועל ערוצים חברתיים בתשלום.7
קבלו מידע נוסף על הדרכים שבהן מפרסמים מובילים מאמצים פילוסופיה זו בדוח שלנו "השגת צמיחה עסקית בעזרת מדידת הצטברות".
ארבעה שלבים לאסטרטגיית מדידה חדשה
מועצת המדידה, שהוקמה ב-2016 על ידי הצוות בפייסבוק ושותפים מחברות עולמיות מובילות בתעשייה, מותגים מובילים ומומחי מדידת פרסום, ממליצה על תהליך בן ארבעה שלבים למנהיגים עסקיים שרוצים להעצים את האנשים בארגונים שלהם וליישם באופן אפקטיבי ניסויים ולמידה בהחלטות לגבי קמפיינים: 8
שלב 1אמצו תרבות של בדיקה ולמידה עם מנהיגות מעורבת. כלי הבדיקה והלמידה החדש של פייסבוק יכול לעזור לכם להתחיל
שלב 2תנו עדיפות לקבלת החלטות המבוססת על נתונים והבהירו את חשיבותה בכל חלקי הארגון.
שלב 3הפעילו בדיקות כדי לייצר נתונים ולמידה ולהשיג תוצאות טובות יותר
שלב 4גייסו אנשים מוכשרים שיוכלו להנהיג תוך התמקדות בחדשנות ובנתונים בכל היבטי השיווק
Topics
