Knytt kampanjer til forretningsresultater med måling av inkrement
Oppdag hvordan annonsører lærer nye taktikker fra en tradisjonell teststrategi.
INNHOLD
Kan det tenkes at hemmeligheten til å lykkes i en tid med nye plattformer og nye data er å omfavne tradisjonelle vitenskapelige praksiser? Ny forskning fra Facebook viser at bruk av randomiserte kontrolltester for å måle inkrementendringer – en velkjent vitenskapelig teknikk – kan hjelpe markedsførere med å ta bedre beslutninger om medieinvesteringene sine.1 Bransjeledere som Netflix, Airbnb, eBay og Booking.com sier at de har opplevd suksess med inkrementmåling i dagens raskt skiftende annonseringslandskap.
“
Måling er viktig av to årsaker. Den ene er å forstå avkastningen på utgiftene våre og finne kilden til veksten. Den andre er å legge til rette for optimalisering på tvers av ulike betalte kanaler, slik at vi kan avgjøre hvor vi skal bruke markedsføringsbudsjettet vårt.
– Alok Gupta
Direktør for datavitenskap, Airbnb2
Påvise salgsinnvirkning
Inkrementmåling hjelper annonsører med å forstå den virkelige innvirkningen av annonsene deres ved å se sammenhengen mellom personbasert markedsføring og forretningsresultater. Ved hjelp av randomiserte kontrolltester beregnes «økningen» i resultatet ved å sammenligne resultater fra to forskjellige grupper med mennesker – dem som har vært eksponert for en annonse eller annonsevariabel, og dem som ikke har vært det. Resultatene hjelper annonsører med å identifisere hvor mye forretningsverdi som genereres av en isolert taktikk, noe som gjør dem avgjørende for å fastslå hvilke medieinvesteringer som er mest effektive. Ved å isolere en variabel, for eksempel annonseinnhold eller publikum, under eksperimentelle forhold og deretter knytte dette til forretningsresultater kan annonsørene fastslå effektivitet og endre budsjetter og taktikker for å forbedre fremtidige annonseresultater.
Måle annonser med presisjon
En Facebook-analyse av 580 tester for konverteringsøkning oppdaget at inkrementmåling kan hjelpe annonsører med å ta beslutninger som bidrar til å øke effektiviteten til markedsføringsbudsjettene deres.3 Resultatene av hver test ble evaluert med to ulike målesystemer: inkrementmåling og endags klikktilskrivelse, som gir poeng for annonsen som får et klikk innen én dag fra konverteringshendelsen.
De to systemene var uenige 23 % av tiden (i gjennomsnitt) om hvilken taktikk som var mest effektiv for bedriften – en stor forskjell når man prøver å finne en klar taktisk vinner for en kampanje.4 I tilfeller med uenighet gikk annonsørene glipp av en potensiell gjennomsnittlig forbedring på 64 % i kostnad per konvertering hvis de valgte feil vinner.5
«Den tradisjonelle målingsmetoden annonsører for direkte svar bruker, er en klikkbasert tilskrivelsesmodell», sa Jonathan Lewis, Facebooks produktsjef. «Inkrement blir ansett som den beste kilden til gyldige data for å evaluere effekt, så det er bekymringsverdig at testene som er basert på endags klikktilskrivelse, valgte en annen vinner enn det en ekte test / kontrolltest gjorde. Med tanke på avvikets størrelse er det ingen tvil om at det kan være verdt pengene å investere i måling av inkrement.» 6
Generere forretningsinnovasjon
En forretningskultur som omfavner streng, datadrevet beslutningstaking har høy mulighet for å skape vekst, men alle markedsførere må vurdere hvordan inkrementmåling kan hjelpe dem med å utvikle annonseringen sin.
Bransjeledere, deriblant Netflix, Airbnb, eBay og Booking.com, har opplevd suksess med å bruke inkrementer til å måle annonseeffektivitet, evaluere taktikker og kanaler og tilpasse markedsføringsstrategiene sine for å maksimere ROI-en.
Ifølge Stephan McBride, sjef for vitenskap og analyse, markedsføring og økonomi hos Netflix, kan inkrement hjelpe markedsføringslederne ved underholdningsselskapet med å forstå effekten av handlingene sine når de markedsfører for å forbedre forretningene og oppnå bedriftens hovedmål: vekst.
“
Alle toppledere ønsker å basere seg på data, og budsjetter kan omfordeles til riktige områder når inkrementet viser at spesifikke kanaler eller grupper er mer effektive.
– Stephan McBride
Sjef for vitenskap og analyse, markedsføring og økonomi, Netflix
Airbnb benytter seg av resultatannonsering for å nå vekstmålene sine. Som de fleste andre bedrifter har Airbnb et begrenset budsjett for å nå disse målene, så det å optimalisere avkastningen på annonseutgiftene har høy prioritet, og måling spiller en nøkkelrolle her. Mesteparten av Airbnbs markedsføringsarbeid i 2017 var resultat av eksperimenter som målte inkrement og beregnet marginalkostnaden i kanalene de bruker. Som en følge av det de lærte fra denne målingen, sa selskapet at det greide å nå høyere avkastning enn noen gang på betalt visning og betalte sosiale kanaler.7
Finn ut hvordan store annonsører omfavner denne filosofien, i rapporten vår, «Utløs forretningsvekst med måling av inkrement».
Fire trinn til en ny målestrategi
Measurement Council – dannet i 2016 av teamet ved Facebook og partnere fra globale bransjeledere, merkevarer og spesialister innen annonseringsmåling – anbefaler en prosess med fire trinn for bedriftsledere som ønsker å legge mulighetene til rette for folk i organisasjonen sin og ta i bruk eksperimentering og læring i kampanjebeslutningene sine: 8
Trinn 1Omfavn en test-og-lær-kultur med engasjert lederskap. Facebooks nye Test og lær-verktøy kan hjelpe deg i gang
Trinn 2Prioriter databaserte beslutninger, og legg mer vekt på dette i hele bedriftsstrukturen.
Trinn 3Kjør tester for å generere data, kunnskap og bedre resultater.
Trinn 4Ansett kunnskapsrike personer som kan føre an med et fokus på innovasjon og data i alle faser av markedsføringen.
Emner
