Campagnes verbinden met bedrijfsresultaten door middel van effectmetingen van advertentie-uitgaven
Ontdek hoe adverteerders nieuwe tactieken leren door middel van een traditionele teststrategie.
INHOUD
Kan het zijn dat het geheim van succes in een tijdperk van nieuwe platformen en nieuwe gegevens het omarmen van moderne wetenschappelijke methoden is? Uit nieuw onderzoek van Facebook blijkt dat het gebruik van gerandomiseerde controletesten om incrementele veranderingen te meten (een veelgebruikte wetenschappelijke techniek), marketeers kan helpen om betere beslissingen te nemen over hun media-investeringen.1 Marktleiders zoals Netflix, Airbnb, eBay en Booking.com zeggen dat ze succes hebben met effectmeting in het huidige, snel veranderende advertentielandschap.
“
Metingen zijn essentieel voor twee dingen. Eén is inzicht krijgen in de ROI die we realiseren en het op een correcte manier verantwoorden van de bron van die groei. En twee is het mogelijk maken van optimalisatie voor onze verschillende betaalde kanalen, zodat we kunnen beslissen waaraan we de volgende dollars van ons marketingbudget moeten besteden.
— Alok Gupta
Director of Data Science, Airbnb2
Bewijs de invloed op verkoop
Het meten van effect helpt adverteerders om inzicht te krijgen in de daadwerkelijke invloed van hun advertenties door het verband te leggen tussen hun marketing op basis van personen en hun bedrijfsresultaten. Met gerandomiseerde controletesten wordt de 'stijging' van prestaties berekend door het vergelijken van de resultaten van twee verschillende groepen mensen: mensen die een advertentie of advertentievariabele hebben gezien, en mensen die deze niet hebben gezien. Met de resultaten kunnen adverteerders zien hoeveel van de bedrijfsresultaten voortkomt uit een geïsoleerde tactiek, wat essentieel is om te bepalen welke media-investeringen het meest effectief zijn. Door een variabele, zoals het advertentiemateriaal of een doelgroep, te isoleren in een experimentele setting en deze vervolgens te verbinden aan een bedrijfsresultaat, kunnen adverteerders zien hoe effectief deze variabele is en hun budget en tactieken veranderen om de prestaties van de advertentie in de toekomst te verbeteren.
Meet advertenties nauwkeurig
Uit een Facebook-analyse van 580 testen op conversiestijging bleek dat adverteerders door effectmeting beslissingen kunnen nemen waardoor ze hun marketingbudget nog effectiever kunnen gebruiken.3 De resultaten van elke test werden geëvalueerd met twee verschillende meetsystemen: effectmeting en toeschrijving op basis van klikken binnen één dag, die klikken binnen een dag na de conversiegebeurtenis toeschrijft aan de advertentie waarop is geklikt.
De twee systemen waren het (gemiddeld) 23% van de keren oneens over welke tactiek het meest effectief was voor het bedrijf. Dat is een enorm verschil als je probeert een duidelijke winnaar te vinden voor een campagne.4 Wanneer de systemen het oneens waren met elkaar, liepen adverteerders een gemiddelde verbetering van 64% van de kosten per conversie mis als ze de verkeerde winnaar kozen.5
"De klassieke manier waarop direct-response-adverteerders meten, is door een toeschrijvingsmodel op basis van klikken te gebruiken", zegt Jonathan Lewis, productmanager bij Facebook. Aangezien effectmeting breed wordt beschouwd als de beste bron van waarheidsvinding voor het evalueren van impact, is het verontrustend dat tests gebaseerd op toeschrijving op basis van klikken binnen één dag een andere winnaar kiezen dan dat een echte test versus een controletest zou doen. De mate van miscalculatie bepaalt of effectmeting de investering waard is." 6
Stimuleer bedrijfsinnovatie
In een bedrijfscultuur waarin rigoureuze, op gegevens gebaseerde besluitvorming centraal staat, is de kans groot dat het bedrijf groeit, maar elke marketeer zou moeten bedenken hoe effectmeting kan helpen bij het innoveren van hun advertentiestrategie.
Toonaangevende bedrijven, zoals Netflix, Airbnb, eBay en Booking.com, zijn succesvol geweest met het gebruik van effectmeting om de effectiviteit van advertenties te meten, tactieken en kanalen te evalueren en hun marketingstrategieën aan te passen om de ROI te maximaliseren.
Volgens Stephan McBride, Directeur Science & Analytics, Marketing and Economics bij Netflix, helpt effectmeting marketingdirecteuren van het entertainmentbedrijf om inzicht te krijgen in de effecten van marketingacties die het bedrijf uitvoert om bedrijfsactiviteiten te verbeteren en het primaire bedrijfsdoel van groei te behalen.
“
Alle lagen van het senior management willen op basis van gegevens te werk gaan en budgetten kunnen worden herverdeeld over de juiste plekken wanneer effectmeting uitwijst dat bepaalde kanalen of groepen effectiever zijn.
— Stephan McBride
Director of Science & Analytics, Marketing and Economics, Netflix
Airbnb vertrouwt op adverteren op basis van prestaties om zijn groeidoelen te behalen. Net zoals de meeste bedrijven heeft Airbnb een beperkt budget om deze doelen te behalen, dus is het maximaliseren van de ROI op marketinguitgaven een topprioriteit, en daarin speelt meting een sleutelrol. Het meeste high-impactwerk in marketing van Airbnb kwam in 2017 voort uit experimenten die effect meten en de marginale efficiëntie van zijn kanalen schatten. Naar aanleiding van de resultaten van deze meting zei het bedrijf dat ze een beter rendement dan ooit konden behalen op betaalde weergaven en betaalde sociale kanalen.7
Meer informatie over hoe de beste adverteerders deze filosofie omarmen vind je in ons whitepaper "Zakelijke groei realiseren met effectmeting."
Vier stappen voor een nieuwe meetstrategie
De Metingsraad, in 2016 opgericht door een team van Facebook en partners van wereldwijde marktleiders, populaire merken en specialisten op het gebied van advertentiemetingen, raadt zakelijk leiders een proces van vier stappen aan om mensen in hun organisatie het beste uit zichzelf te laten halen en te experimenteren met en te leren van hun campagnebeslissingen: 8
Stap 1Adopteer een test-en-leercultuur met betrokken leiderschap. De nieuwe Meten is weten-tool van Facebook kan je helpen om daarmee aan de slag te gaan
Stap 2Geef prioriteit aan besluitvorming op basis van gegevens en benadruk het belang hiervan binnen je bedrijf.
Stap 3Begin met het uitvoeren van testen om gegevens en kennis te vergaren en betere resultaten te behalen.
Stap 4Neem getalenteerde mensen in dienst die leiding kunnen geven met een focus op innovatie en gegevens voor alle marketingaspecten.
Onderwerpen
