Отслеживание результатов компании
Узнайте, как рекламодатели принимают новые стратегии на основе тестирования
СОДЕРЖАНИЕ
Секрет успеха в век новых технологий — проверенные научные методы Новое исследование Facebook доказывает, что проведение контрольных тестов на случайной выборке для измерения прироста помогает рекламодателям принимать обоснованные решения по инвестициям в рекламу.1 Netflix, Airbnb, eBay, Booking.com и другие крупнейшие бренды сообщили, что успешно используют инкрементальный подход в условиях быстро развивающегося рынка рекламы.
“
"Измерения помогают нам достичь двух целей. Во-первых, оценить окупаемость инвестиций и понять, что именно способствует увеличению этого показателя. Во-вторых, выполнить оптимизацию по различным платным каналам, чтобы определить, как лучше всего расходовать маркетинговый бюджет".
— Алок Гупта
Директор по аналитике, Airbnb2
Реальный прирост продаж
Измерение прироста помогает рекламодателям оценить результативность рекламы и использовать маркетинг на основе действий людей для достижения результатов компании. При использовании контрольных тестов на случайной выборке прирост результативности определяется путем сравнения двух групп людей: тех, на кого распространялась тестируемая стратегия, и тех, кого она не коснулась. Результаты помогают определить, насколько эффективным оказался тестируемый подход и какие вложения дают наилучший результат. Эксперимент позволяет изолировать нужную переменную (например, креатив или аудиторию) и измерить ее влияние на результаты компании. Таким образом рекламодатели могут определять эффективность стратегий и оптимизировать распределение бюджета.
Точное измерение результатов рекламы
Анализ 580 тестов прироста конверсий, проведенный Facebook, показал, что измерение прироста помогает рекламодателям принимать решения, повышающие эффективность затрат на маркетинг.3 В рамках каждого теста мы измеряли прирост и выполняли атрибуцию с окном "один день после клика". Атрибуция позволяет присвоить ценность объявлению, которое нажал пользователь в пределах одного дня от события конверсии.
При выборе оптимальной стратегии результаты этих систем в среднем разошлись на 23 %. Это серьезная разница, которая может привести к ложным выводам.4 В тех случаях, когда результаты отличались, при ошибочном выборе рекламодатели упускали шанс улучшить цену за конверсию в среднем на 64 %.5
"Классической методикой измерения рекламы с прямым откликом является атрибуция кликов, — говорит Джонатан Льюис, менеджер по продуктам Facebook. — Исследование прироста считается лучшим средством отслеживания результатов. Тем опаснее может быть то, что тесты на основе атрибуции клика за один день выбирают другого победителя, нежели сравнение контрольной и тестовой групп. А чтобы узнать, стоит ли тратиться на измерение прироста, достаточно взглянуть на величину расхождения в тестах". 6
Инновации в рекламе
Корпоративная культура, которая опирается на данные, сама по себе способствует развитию бизнеса, но не нужно забывать о преимуществах инкрементального подхода.
Крупнейшие бренды, включая Netflix, Airbnb, eBay и Booking.com, успешно применяли эту методику для измерения эффективности рекламы и оптимизации стратегий.
По мнению Стефана МакБрайда, директора по обработке и анализу данных, маркетингу и экономике в Netflix, исследование прироста помогает компании изучить влияние маркетинга на операции и развивать бизнес компании.
“
"В основе всех важных решений должны лежать данные. Только так вы сможете грамотно перераспределять бюджет в пользу более перспективных каналов или групп".
— Стефан МакБрайд
Директор по обработке и анализу данных, маркетингу и экономике, Netflix
Компания Airbnb смогла достичь новых высот благодаря анализу результативности рекламы. Как и большинство компаний, Airbnb располагала ограниченным бюджетом, поэтому в первую очередь стремилась увеличить окупаемость инвестиций в маркетинг. Именно тут на первый план вышли измерения. Львиная доля результатов в маркетинге, достигнутых Airbnb в 2017 году, получена в ходе экспериментов по измерению прироста и маржинальной эффективности каналов. В результате этих измерений компания смогла получить рекордную прибыль от платной рекламы, в том числе в социальных сетях.7
Узнайте больше о том, как лучшие рекламодатели использовали новый подход, из нашей брошюры Измерение прироста как инструмент в бизнесе.
4 шага для внедрения нового подхода
Совет по измерениям, сформированный в 2016 г. компанией Facebook и ее партнерами — ведущими брендами и специалистами по рекламе , рекомендует внедрять культуру экспериментов и измерений в четыре этапа. 8
Шаг 1Формирование культуры тестирования при поддержке руководства. В этом вам поможет новый инструмент Facebook Тесты и результаты.
Шаг 2Приоритизация решений на основе данных; осознание важности подобного подхода в масштабе всей компании.
Шаг 3Проведение тестов: получение данных и улучшение результатов.
Шаг 4Найм квалифицированных специалистов, способных внедрять инновации во всех направлениях маркетинга.
Topics
