Collegamento delle campagne ai risultati di business con la misurazione dell'incrementalità
Scopri come gli inserzionisti stanno trovando nuove tattiche usando una strategia di test tradizionale.
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È possibile che il segreto del successo nell'era di nuove piattaforme e nuovi dati sia adottare pratiche scientifiche radicate nel tempo? Una nuova ricerca di Facebook dimostra che l'uso di test di controllo randomizzati per misurare i cambiamenti incrementali, cioè una tecnica scientifica consolidata, può aiutare i marketer a prendere decisioni migliori sui loro investimenti pubblicitari.1 Leader del settore come Netflix, Airbnb, eBay e Booking.com affermano di aver ottenuto ottimi risultati usando la misurazione dell'incrementalità nel panorama pubblicitario in rapida evoluzione di oggi.
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La misurazione è fondamentale sotto due aspetti. Il primo è capire il ROI che stiamo ottenendo e individuare correttamente la fonte di questa crescita. Il secondo è consentire l'ottimizzazione attraverso i nostri diversi canali a pagamento, in modo da poter decidere dove investire il nostro prossimo budget per il marketing.
— Alok Gupta
Director of Data Science, Airbnb2
Dimostra l'impatto sulle vendite
La misurazione dell'incrementalità aiuta gli inserzionisti a capire il vero impatto delle loro inserzioni mettendo in correlazione il marketing basato sulle persone con i risultati di business. Usando test di controllo randomizzati, l'impatto sulle prestazioni viene calcolato confrontando i risultati di due diversi gruppi di persone: quelle che hanno visualizzato un'inserzione o una variabile dell'inserzione e quelle che non l'hanno vista. I risultati aiutano gli inserzionisti a identificare quanto valore aziendale venga generato da una tattica isolata, rendendoli fondamentali per determinare quali investimenti pubblicitari siano più efficaci. Isolando una variabile come le creatività o il pubblico in condizioni sperimentali e collegandola quindi ai risultati aziendali, gli inserzionisti possono determinare l'efficacia e cambiare budget e tattiche per migliorare le prestazioni delle future inserzioni.
Misura le inserzioni con precisione
Un'analisi di Facebook di 580 test sul conversion lift ha rilevato che la misurazione dell'incrementalità può portare gli inserzionisti a prendere decisioni che contribuiscono a migliorare l'efficienza della loro spesa per il marketing.3 I risultati di ciascun test sono stati valutati usando due sistemi di misurazione diversi: la misurazione dell'incrementalità e l'attribuzione per clic di un giorno, che assegna il credito all'inserzione che riceve un clic entro un giorno dall'evento di conversione.
I due sistemi non erano concordi il 23% delle volte (in media) su quale tattica fosse la più efficace per l'azienda: differenza notevole quando si cerca di trovare un vincitore netto per una campagna.4 Nei casi in cui i due sistemi non erano concordi, gli inserzionisti hanno perso un potenziale miglioramento medio del 64% del costo per conversione se hanno scelto il vincitore sbagliato.5
"La classica modalità di misurazione per gli inserzionisti di direct response prevede l'uso di un modello di attribuzione basato sui clic", ha affermato Jonathan Lewis, Product Manager di Facebook. "Con l'incrementalità ampiamente considerata come la migliore fonte di verità per valutare l'impatto, è preoccupante che i test basati sull'attribuzione per clic di un giorno scelgano un vincitore diverso rispetto al risultato di un confronto tra test reale e test di controllo. Prendere in considerazione la scala della discrepanza ti consente di capire se vale la pena investire in una misurazione dell'incrementalità". 6
Promuovi l'innovazione del business
Una cultura aziendale che adotta decisioni rigorose e basate sui dati ha una forte possibilità di promuovere la crescita, ma ogni marketer dovrebbe considerare in che modo la misurazione dell'incrementalità può aiutarlo a innovare la propria pubblicità.
Leader del settore come Netflix, Airbnb, eBay e Booking.com hanno ottenuto ottimi risultati usando l'incrementalità per misurare l'efficacia delle inserzioni, valutare le tattiche e i canali e adattare le loro strategie di marketing per ottimizzare il ROI.
Secondo Stephan McBride, Director of Science & Analytics, Marketing and Economics di Netflix, l'incrementalità aiuta i responsabili del marketing dell'azienda di intrattenimento a comprendere gli effetti delle azioni intraprese nel marketing per migliorare le operazioni aziendali e raggiungere l'obiettivo primario di crescita.
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Tutti i dirigenti vogliono prendere decisioni basate sui dati e i budget possono essere ridistribuiti nelle aree giuste quando l'incrementalità mostra che determinati canali o gruppi sono più efficaci.
— Stephan McBride
Director of Science & Analytics, Marketing and Economics, Netflix
Airbnb fa affidamento sulla pubblicità basata sulle prestazioni per raggiungere gli obiettivi di crescita dell'azienda. Come la maggior parte delle aziende, Airbnb ha un budget limitato con cui perseguire tali obiettivi, quindi l'ottimizzazione del ROI nella sua spesa per il marketing è una priorità assoluta e la misurazione svolge un ruolo chiave in tal senso. Infatti, la maggior parte del lavoro di grande impatto di Airbnb nel marketing del 2017 è il risultato di esperimenti che hanno misurato l'incrementalità e stimato l'efficienza marginale dei suoi canali. Come risultato di quanto appreso attraverso questa misurazione, l'azienda afferma di essere riuscita a ottenere ritorni più elevati che mai sui canali pubblicitari a pagamento e sui canali social a pagamento.7
Scopri di più su come altri inserzionisti stanno adottando questa filosofia nel whitepaper "Unlock Business Growth With Incrementality Measurement" (La misurazione dell'incrementalità favorisce la crescita aziendale).
Quattro passaggi verso una nuova strategia di misurazione
Il Measurement Council, formato nel 2016 dal team di Facebook e partner di leader del settore, brand principali e specialisti della misurazione pubblicitaria a livello globale, raccomanda un processo in quattro fasi per i leader aziendali che vogliono valorizzare le persone nelle loro organizzazioni e applicare efficacemente la sperimentazione e l'apprendimento nelle decisioni relative alle campagne: 8
Passaggio 1Adotta una cultura di test e apprendimento con il coinvolgimento del direttivo aziendale. Il nuovo strumento Testa e impara di Facebook può aiutarti a iniziare.
Passaggio 2Dai priorità ai processi decisionali basati sui dati e aumenta la loro importanza in tutte le operazioni dell'azienda.
Passaggio 3Esegui test per generare dati, imparare e ottenere risultati migliori.
Passaggio 4Assumi persone di talento in grado di concentrarsi sull'innovazione e sui dati in tutti gli aspetti del marketing.
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