Lier les campagnes aux résultats commerciaux grâce à la mesure d’incrémentalité

Les mesures de l’incrémentalité permettent aux annonceurs de comprendre la véritable incidence de leurs publicités en faisant le lien entre le marketing fondé sur l’humain et les résultats commerciaux. À l’aide de tests de contrôle aléatoires, la « hausse » des performances est calculée en comparant les résultats de deux groupes de personnes différents : celles qui ont été exposées à une publicité ou une variable publicitaire et celles qui ne l’ont pas été. Les résultats permettent aux annonceurs d’identifier l’étendue de la valeur commerciale générée par une tactique isolée; ils sont donc essentiels pour déterminer les investissements médiatiques plus efficaces. En isolant une variable comme le contenu créatif ou l’auditoire dans des conditions expérimentales, puis en la reliant aux résultats commerciaux, les annonceurs peuvent déterminer l’efficacité et modifier leurs budgets et leurs tactiques pour améliorer les performances des futures publicités.

Une analyse Facebook de 580 tests de la hausse des conversions a révélé que les mesures de l’incrémentalité peuvent conduire les annonceurs à des décisions qui permettent d’améliorer l’efficacité de leurs dépenses marketing.³ Les résultats de chaque test ont été évalués à l’aide de deux systèmes de mesure différents : les mesures de l’incrémentalité et l’attribution un jour après le clic, qui attribue du crédit à la publicité qui reçoit un clic sous un jour après l’évènement de conversion.

Les deux systèmes étaient en désaccord 23 % du temps (en moyenne) quant à la tactique la plus efficace pour l’entreprise. Une différence majeure quand il s’agit de trouver une tactique gagnante claire pour une campagne.⁴ Dans les cas où il y avait désaccord, les annonceurs passaient à côté d’une amélioration potentielle moyenne de 64 % du coût par conversion s’ils choisissaient le mauvais gagnant.⁵

« La méthode de mesure habituelle des annonceurs à réponse directe consiste à utiliser un modèle d’attribution basé sur les clics », déclare Jonathan Lewis, responsable des produits chez Facebook. « L’incrémentalité étant largement perçue comme la meilleure source de confiance pour estimer l’impact, il est inquiétant que les tests basés sur l’attribution un jour après le clic désignent un gagnant différent de celui d’un test réel par rapport à un test de contrôle. La prise en compte de l’ampleur de l’écart vous indique si un investissement vaut la peine d’être réalisé dans la mesure de l’incrémentalité. » ⁶

Une culture d’entreprise qui adopte une prise de décision rigoureuse basée sur les données a de grandes chances de générer de la croissance, mais chaque responsable marketing doit réfléchir à la façon dont les mesures de l’incrémentalité peuvent les aider à innover dans leurs publicités.

Des chefs de file de secteur comme Netflix, Airbnb, eBay et Booking.com ont utilisé avec succès l’incrémentalité pour mesurer l’efficacité des publicités, évaluer les tactiques et les canaux et adapter leurs stratégies marketing pour optimiser le rendement de l’investissement.

D’après Stephan McBride, directeur des sciences et analyses, du marketing et de l’économie chez Netflix, l’incrémentalité aide les responsables marketing des entreprises de divertissement à comprendre les effets des mesures qu’ils prennent en matière de marketing afin d’améliorer les opérations commerciales et d’atteindre le principal objectif de croissance de l’entreprise.

Le Conseil de mesure (formé en 2016 par l’équipe de Facebook et des partenaires parmi des chefs de file de secteur internationaux, des grandes marques et des spécialistes des mesures) recommande une procédure en quatre étapes pour les dirigeants d’entreprise qui cherchent à donner au personnel de leur organisation les moyens d’agir et à appliquer efficacement les tests et les leçons tirées à leurs décisions concernant les campagnes : ⁸