衡量總業績增幅，找出宣傳活動和業務成果的關聯
探索廣告客戶如何從傳統測試策略中學習全新技巧。
內容
在這個新平台、新數據當道的年代，採用歷久不衰的科學方法會是通往成功的秘訣嗎？根據 Facebook 的最新研究指出，透過經證實的科學技術，使用隨機對照測試來衡量總業績增幅變化，有助於營銷人員作出更明智的媒體投資決策1。 在廣告環境快速變遷的今日，Netflix、Airbnb、eBay 和 Booking.com 等業界龍頭都已成功運用總業績增幅衡量方式提升業務成果。
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成效衡量是達成以下兩個目標不可或缺的一環。其一是瞭解我們所獲得的投資回報率，並正確找出成長來源。其二，是在各付費渠道之間進行優化調整，以便我們決定日後的營銷預算投資方向。
— Alok Gupta
Airbnb 資料科學總監2
證明銷售業績影響力
廣告客戶可透過衡量總業績增幅來找出以人為本的營銷方式和業務成果間的關聯，瞭解自家廣告的實質影響力。隨機對照測試會將用戶隨機分成兩組，一組看過廣告或廣告變數，另一組則沒看過廣告，接著比較這兩組分別獲得的業務成果，以衡量成效「提升」幅度。測試結果除了有助於廣告客戶判斷每項策略帶來的業務價值，還能進一步找出效果最佳的媒體投資方案。我們會先單獨針對廣告創意或廣告受眾等變數進行測試，再找出該變數與業務成果間的關聯，以利廣告客戶判斷變數帶來的效益，依此分配預算、調整做法，改善日後的廣告成效。
精準衡量廣告成效
根據 Facebook 針對 580 份轉換提升測試的分析結果，總業績增幅衡量方式有助於廣告客戶作出決策，協助他們改善營銷支出效益3。 我們使用兩種不同的衡量方式來評估每項測試結果，一為「總業績增幅衡量方式」，另一為「單日點擊歸因」（若轉換事件發生在點擊廣告後的一天內，便將該廣告視為轉換來源）。
對於哪項策略對商家而言是最有效的策略，這兩個衡量方式平均有 23% 的機率會得出不同的結果，這也是在嘗試找出宣傳活動最佳策略時最大的歧異點4。 如果廣告客戶在這兩項衡量結果不一致時誤選了並非成效最佳的策略，可能會因此損失平均 64% 的每次轉換成本改善幅度5。
Facebook 產品經理 Jonathan Lewis 表示：「成效型廣告客戶最常使用的衡量方式是點擊歸因模式。但因為單日點擊歸因測試所挑出的策略與真正的實驗對照測試有所不同，我們普遍認為總業績增幅衡量方式較能反映最真實的影響價值。將這種不一致的程度列入考慮，你就能得知對成效增長衡量的投資是否值回票價。」 6：
鼓勵商家創新
一間公司若能以嚴謹的方式根據數據資料制定決策，便有很高的機會能帶動業務成長，但每位營銷人員也應該思考如何運用總業績增幅衡量方式針對廣告手法進行創新。
諸如 Netflix、Airbnb、eBay 和 Booking.com 等業界龍頭，都已成功運用總業績增幅來衡量廣告成效、評估廣告做法和渠道，進而調整營銷策略來提升 ROI。
Netflix 營銷與經濟科學暨分析總監 Stephan McBride 認為，總業績增幅能幫助他們的營銷主管瞭解營銷手法在各方面的影響力，以改善公司營運狀況，達成主要成長目標。
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許多高層主管都傾向用數據說話，透過衡量總業績增幅找出最有效的渠道或族群，藉此將預算分配到適當的領域。
— Stephan McBride
Netflix 營銷與經濟科學暨分析總監
Airbnb 需仰賴顯著的廣告成效來達成業務成長目標，他們和大部分企業一樣，分配給這些業務目標的預算有限，因此充分提升營銷支出的 ROI 就成了首要目標，成效衡量也成為當中最關鍵的角色。事實上，Airbnb 在 2017 年的營銷工作中，大部分具有影響力的計劃都來自於針對各渠道進行的測試，透過這些測試來衡量總業績增幅及預計利潤效益。Airbnb 表示他們從這些結果中汲取經驗，成功提高了付費廣告和付費社交渠道的投資回報率，取得前所未有的出色成果7。
請參閱「運用總業績增幅衡量方式讓業績蒸蒸日上」白皮書，深入瞭解頂尖廣告客戶如何落實此項理論。
全新衡量策略的 4 步驟
2016 年，Facebook 團隊與來自全球各地的業界領導者、知名品牌和成效衡量專家等合作夥伴共同成立「衡量委員會」，該委員會為業務主管歸納出 4 步驟的流程，協助他們瞭解如何賦予團隊成員充分授權，並有效地將測試與學習應用在宣傳活動決策中8
步驟 1由領導階層以身作則，營造測試與學習的組織文化。Facebook 全新的測試與學習工具可助您輕鬆上手
步驟 2做決策時以數據資料為優先參考依據，提升全體同仁對資料的重視
步驟 3進行測試，運用測試產出的資料與學習成果創造更出色的成績
步驟 4招募具領導能力的優秀人才，在營銷的所有層面皆納入創新思維與資料導向的決策模式
