Artım oranı ölçümüyle, kampanyalarınız ile işletme sonuçlarınız arasında bağlantı kurma
Reklamverenlerin geleneksel bir test stratejisinden nasıl yeni taktikler öğrendiğini keşfedin.
İÇERİKLER
Yeni platformların ve yeni verilerin yükselişte olduğu bir çağda başarının sırrı, yıllardır kullanılan bilimsel uygulamaları benimsemek olabilir mi? Facebook'un yaptığı yeni bir araştırma, köklü bir bilimsel tekniği benimseyerek artımlı değişimi ölçmek için rastgele seçilmiş kontrol testlerini kullanmanın, pazarlamacıların medya yatırımları hakkında daha doğru kararlar vermesine yardımcı olabileceğini gösteriyor.1 Netflix, Airbnb, eBay ve Booking.com gibi sektör liderleri, günümüzün hızla değişen reklam dünyasında artım oranı ölçümünü başarıyla kullandıklarını söylüyor.
“
Ölçüm iki açıdan kritik öneme sahip. Birincisi, elde ettiğimiz yatırım getirisini anlamamızı ve bu büyümenin kaynağını doğru şekilde tespit edebilmemizi sağlaması. İkincisi ise pek çok farklı ücretli mecrada optimizasyon yapmamıza olanak tanıyarak pazarlama bütçemizin geri kalanını nasıl harcamamız gerektiğine karar vermemize yardımcı olması.
— Alok Gupta
Veri Bilimi Direktörü, Airbnb2
Satışlar üzerindeki etkiyi kanıtlama
Artım oranı ölçümü, insanlara dayalı pazarlamadan işletme sonuçlarına giden noktaları birleştirerek, reklamlarının gerçek etkisini anlama konusunda reklamverenlere yardımcı olur. Rastgele seçilmiş kontrol testleri ile yapılan performans yükselişi, bir reklamın veya reklam değişkeninin gösterildiği ve gösterilmediği kişiler olmak üzere iki farklı grubun sonuçları karşılaştırılarak hesaplanır. Reklamverenlere bir taktiğin tek başına işletmeye ne kadar değer sağladığını tespit etme konusunda yardımcı olan sonuçlar, hangi medya yatırımlarının en etkili olduğunun belirlenmesinde kritik öneme sahiptir. Deneysel koşullarda kreatif veya hedef kitle gibi bir değişkeni tek başına bırakıp işletme sonuçlarıyla bağlantısını tespit eden reklamverenler, bu değişkenin etkililiğini belirleyebilir ve gelecekteki reklam performansını yükseltmek için bütçe ve taktiklerde değişiklikler yapabilir.
Reklamları yüksek hassasiyetle ölçme
580 dönüşüm yükselişi testi üzerinde gerçekleştirilen bir Facebook analizi, artım oranı ölçümünün reklamverenleri pazarlama harcamalarının verimliliğini artırmaya yardımcı olan kararlara yönlendirebileceğini gösterdi.3 Her testin sonuçları, iki farklı ölçüm sistemi kullanılarak değerlendirildi. Bu sistemlerden biri artım oranı ölçümü, diğeri ise bir günlük tıklama ilişkilendirmesi (dönüşüm olayından en fazla bir gün önce tıklama alan reklamla ilişkilendirme yapar) sistemiydi.
Bu iki sistem, bir işletme için hangi taktiğin en etkili olduğu konusunda birbiriyle %23 (ortalama) çakışma yaşadı. Bu fark, bir kampanyanın taktiksel açıdan net kazananını bulmaya çalışırken oldukça yüksektir.4 Çakışma yaşanan durumlarda reklamverenler, yanlış kazananı seçtiklerinde dönüşüm başına ücrette ortalama %64'lük potansiyel iyileştirme fırsatını kaçırıyordu.5
"Doğrudan pazarlama yapan reklamverenlerin klasik ölçüm yöntemi tıklamaya dayalı ilişkilendirme modelidir" diyen Facebook Ürün Müdürü Jonathan Lewis, sözlerini şöyle sürdürdü: "Artım oranı artık geniş bir kitle tarafından, etkiyi değerlendirme konusunda en iyi kaynak olarak görülüyor. Bu noktada bir günlük tıklama ilişkilendirmesine dayalı testlerin, gerçek test ve kontrol gruplarına sahip testlerin seçeceğinden farklı bir kazanan seçmesi endişe verici. Farkın büyüklüğü de size artım oranı değerlendirmesine yapılacak yatırımın buna değip değmeyeceğini söylüyor." 6
İşletmede inovasyonu artırma
Verilere dayalı olarak titiz bir karar alma sürecini benimseyen bir işletme kültürünün büyüme olasılığı oldukça yüksektir. Ancak her pazarlamacı, artım oranı ölçümünün reklam faaliyetlerinin inovasyonunda kendilerine nasıl yardımcı olabileceğini göz önünde bulundurmalıdır.
Netflix, Airbnb, eBay ve Booking.com gibi sektör liderleri; reklam etkililiğini ölçmek, taktikleri ve kanalları değerlendirmek ve pazarlama stratejilerini yatırım getirisini en üst düzeye çıkaracak şekilde adapte etmek için artım oranı ölçümünü başarıyla kullandı.
Netflix'in Bilim, Analiz, Pazarlama ve Ekonomi Direktörü Stephan McBride'a göre artım oranı, pazarlama faaliyetlerinin etkilerini anlama konusunda şirketin pazarlama liderlerine yardımcı olarak işletme operasyonlarını iyileştirme ve şirketin ana hedefi olan büyüme hedefine ulaşma çalışmalarını destekliyor.
“
Üst düzey yönetimin aldığı tüm kararların verilere dayalı olması bekleniyor ve artım oranı bazı kanalların veya grupların daha etkili olduğunu gösterdiğinde bütçeler doğru alanlara tahsis edilebiliyor.
— Stephan McBride
Bilim, Analiz, Pazarlama ve Ekonomi Direktörü, Netflix
Airbnb, büyüme hedeflerine ulaşmak için performans odaklı bir reklam anlayışı benimsiyor. Çoğu işletme gibi Airbnb'nin de hedeflerine ulaşmak için kullanabileceği sınırlı bir bütçesi var. Dolayısıyla birinci önceliği pazarlama harcamalarından elde ettiği yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak ve ölçüm de bu süreçte kilit rol oynuyor. 2017 yılında Airbnb'nin pazarlama alanında ses getiren çalışmalarından çoğu, artım oranını ölçen deneyler ve kullandığı mecraların marjinal verimliliğine ilişkin tahminler sayesinde hayata geçirildi. Şirket yetkilileri, bu ölçümden edinilen bilgiler sayesinde, ücretli görüntüleme ve ücretli sosyal kanallarından hiç olmadığı kadar yüksek getiriler elde ettiklerini açıkladı.7
"Artım Oranı Ölçümünü Kullanarak İşletmenizin Büyüme Fırsatlarını Keşfetme" teknik raporumuzda, başlıca reklamverenlerin bu felsefeyi nasıl benimsediği hakkında daha fazla bilgi alın.
4 Adımda Yeni Bir Ölçüm Stratejisi
Facebook ekibi ve global sektör liderlerinden, başlıca markalardan ve reklam ölçüm uzmanlarından ortaklarımız tarafından 2016'da kurulan Ölçüm Kurulu, kuruluşlarındaki çalışanları desteklemek ve kampanya kararlarına deney ve öğrenim felsefesini etkili bir şekilde dahil etmek isteyen işletme liderlerine 4 adımdan oluşan bir süreci tavsiye ediyor: 8
1. AdımTest et ve öğren kültürünü benimseyin ve üst yönetimin katılımını sağlayın. Facebook'un yeni Test Et ve Öğren aracı başlamanıza yardımcı olabilir
2. AdımVeri odaklı karar verme sürecini önceliklendirin ve işletmenizin tamamında önem düzeyini artırın.
3. AdımHem veriler ve bilgiler üretmek hem de daha iyi sonuçlara ulaşmak için testler yapın.
4. AdımPazarlamanın tüm alanlarında inovasyon ve veri odaklı bir şekilde liderlik yapabilecek yetenekli insanları işe alın.
Konular
