เชื่อมต่อแคมเปญกับผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยการวัดผลการเพิ่มขึ้น

การวัดผลการเพิ่มขึ้นช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจผลที่แท้จริงจากโฆษณาของพวกเขาโดยเชื่อมโยงการตลาดที่อิงผู้คนเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจ เมื่อใช้การทดสอบที่ควบคุมแบบสุ่ม ระบบจะคำนวณ “การเพิ่ม” ประสิทธิภาพโดยเทียบกับผลลัพธ์จากผู้คน 2 กลุ่มได้แก่ ผู้ที่เห็นและผู้ที่ไม่เห็นโฆษณาหรือตัวแปรโฆษณา ผลลัพธ์ดังกล่าวช่วยให้ผู้ลงโฆษณาระบุได้ว่ากลยุทธ์แยกเดี่ยวนั้นสามารถเพิ่มมูลค่าของธุรกิจได้มากเท่าไร ดังนั้นผลลัพธ์จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการกำหนดว่าการลงทุนด้านสื่อแบบใดมีประสิทธิภาพที่สุด เมื่อแยกตัวแปร เช่น ชิ้นงานโฆษณาหรือกลุ่มเป้าหมายในสภาพเชิงทดลอง จากนั้นเชื่อมต่อตัวแปรเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจ ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดความมีประสิทธิภาพและเปลี่ยนงบประมาณรวมถึงกลยุทธ์เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพของโฆษณาในอนาคตได้

การวิเคราะห์การทดสอบการเพิ่มคอนเวอร์ชั่น 580 ครั้งของ Facebook พบว่าการวัดผลการเพิ่มขึ้นช่วยมอบการตัดสินใจให้ผู้ลงโฆษณา ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้จ่ายด้านการตลาด³ ผลลัพธ์ของการทดสอบแต่ละครั้งจะได้รับการประเมินโดยใช้ระบบวัดผล 2 แบบที่ต่างกัน คือ การวัดผลการเพิ่มขึ้นและการระบุที่มาการคลิกแบบวันเดียว ซึ่งจะกำหนดเครดิตให้กับโฆษณาที่ได้รับการคลิกภายใน 1 วันของเหตุการณ์คอนเวอร์ชั่น

ทั้ง 2 ระบบจะมีผลขัดแย้งกัน 23% (โดยเฉลี่ย) ว่ากลยุทธ์ใดมีประสิทธิภาพที่สุดต่อธุรกิจ ซึ่งเป็นความแตกต่างอย่างมากเมื่อพยายามหาผู้ชนะเชิงกลยุทธ์ที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญ⁴ ในกรณีที่เกิดการขัดแย้งกัน ผู้ลงโฆษณาจะพลาดโอกาสการพัฒนาโดยเฉลี่ยที่อาจเกิดขึ้นได้ถึง 64% ในด้านต้นทุนต่อคอนเวอร์ชั่นหากพวกเขาเลือกผู้ชนะผิด⁵

“การวัดผลการโต้ตอบโดยตรงแบบดั้งเดิมจะใช้โมเดลการระบุที่มาจากการคลิก” Jonathan Lewis ผู้จัดการฝ่ายสินค้าของ Facebook กล่าว “โดยมองว่าการเพิ่มขึ้นเป็นหลักฐานที่น่าเชื่อถือที่สุดในการประเมินผลกระทบ จึงเป็นเรื่องน่ากังวลที่การทดสอบที่อิงการระบุที่มาจากการคลิกวันเดียวระบุผู้ชนะที่ต่างจากการทดสอบ ที่แท้จริงเมื่อเทียบกับการทดสอบแบบควบคุม เมื่อต้องพิจารณาว่าระดับความคลาดเคลื่อนจะบอกเราได้ว่าการลงทุนในการวัดผลการเพิ่มขึ้นมีความคุ้มค่าหรือไม่” ⁶

วัฒนธรรมทางธุรกิจที่ใช้การตัดสินใจจากข้อมูลอย่างเคร่งครัดจะมีโอกาสผลักดันการขยายตัวได้อย่างมาก แต่นักการตลาดทุกคนควรพิจารณาว่าการวัดผลการเพิ่มขึ้นสามารถช่วยให้พวกเขาสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับการโฆษณาได้อย่างไร

ผู้นำด้านอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น Netflix, Airbnb, eBay และ Booking.com ประสบความสำเร็จโดยใช้การเพิ่มขึ้นเพื่อวัดผลความมีประสิทธิภาพของโฆษณา ประเมินกลยุทธ์และช่องทาง และปรับกลยุทธ์ด้านการตลาดเพื่อเพิ่ม ROI ให้มากที่สุด

จากการให้สัมภาษณ์ของ Stephan McBride ผู้อำนวยการด้านวิทยาศาสตร์และการวิเคราะห์ ฝ่ายการตลาดและเศรษฐกิจที่ Netflix พบว่าการเพิ่มขึ้นช่วยให้ผู้นำด้านการตลาดในบริษัทด้านความบันเทิงเข้าใจถึงผลกระทบของการดำเนินการด้านการตลาดเพื่อปรับปรุงการดำเนินการทางธุรกิจและบรรลุเป้าหมายการเติบโตหลักของบริษัท

Measurement Council ซึ่งเป็นฝ่ายที่ทีมและพาร์ทเนอร์ของ Facebook จัดตั้งขึ้นในปี 2016 ที่ประกอบด้วยผู้นำด้านอุตสาหกรรมทั่วโลก สุดยอดแบรนด์ และผู้ชำนาญการด้านการวัดผลโฆษณาแนะนำว่ามีกระบวนการแบบ 4 ขั้นตอนสำหรับผู้นำด้านอุตสาหกรรมที่ต้องการเพิ่มความสามารถให้ผู้คนในองค์กรของตน และใช้การทดลองและการเรียนรู้กับการตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพ ได้แก่ ⁸