Powiąż kampanie z wynikami biznesowymi za pomocą pomiaru przyrostu
Zobacz, jak reklamodawcy uczą się nowych taktyk na podstawie tradycyjnej strategii testowania.
ZAWARTOŚĆ
Czy to możliwe, że sekretem sukcesu w erze nowych platform i nowych danych jest wdrożenie uznanych praktyk naukowych? Nowe badanie Facebooka wykazało, że stosowanie losowych testów kontrolnych – uznanej techniki naukowej – może pomóc marketerom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących inwestycji w media.1 Liderzy branży – Netflix, Airbnb, eBay oraz Booking.com – twierdzą, że odnieśli sukces, stosując pomiar przyrostu w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie reklamy.
“
Pomiar jest kluczowy w przypadku dwóch kwestii. Jedną z nich jest zrozumienie uzyskiwanego wskaźnika ROI i prawidłowe przeanalizowanie źródła tego wzrostu. Druga to uruchomienie optymalizacji w obrębie różnych płatnych kanałów, co ułatwia podjęcie decyzji, na co przeznaczyć następny budżet marketingowy.
— Alok Gupta
Dyrektor ds. badań nad danymi, Airbnb2
Potwierdź wpływ sprzedaży
Pomiar przyrostu pomaga reklamodawcom poznać rzeczywisty wpływ ich reklam, ponieważ daje całościowy obraz marketingu opartego na ludziach w odniesieniu do wyników biznesowych. W losowych testach kontrolnych wzrost skuteczności jest obliczany poprzez porównanie wyników z dwóch różnych grup odbiorców: tych, którzy mieli okazję zobaczyć reklamę lub jej wariant, oraz tych, którzy nie mieli takiej okazji. Na podstawie wyników reklamodawca może określić, za jaką część wartości biznesowej odpowiada wyizolowana taktyka, dzięki czemu jest to kluczowy element pozwalający określić, która inwestycja w reklamy jest najskuteczniejsza. Izolowanie zmiennej, takiej jak materiał reklamowy lub grupa odbiorców w warunkach eksperymentalnych, a następnie połączenie jej z wynikami biznesowymi, pozwala reklamodawcy określić skuteczność i dokonać zmian w budżecie i strategii, tak aby poprawić przyszłe wyniki reklamy.
Dbaj o dokładność pomiaru reklam
Analiza Facebooka 580 testów wzrostu konwersji potwierdziła, że pomiar przyrostu może skłonić reklamodawcę do podjęcia decyzji, która poprawi efektywność inwestycji w reklamy.3 Wyniki każdego testu zostały ocenione przy użyciu dwóch różnych systemów pomiarowych: pomiaru przyrostu oraz modelu atrybucji w ciągu jednego dnia od kliknięcia, który przypisuje wartość reklamie, którą kliknięto w ciągu jednego dnia od zdarzenia konwersji.
Wyniki testów dotyczące tego, która strategia była najskuteczniejsza dla danej firmy, pochodzące z obu systemów pomiarowych, nie pokryły się przeciętnie w 23% przypadków – co jest istotną różnicą przy próbie wskazania zwycięzcy danej kampanii.4 W przypadkach, w których dane nie pokrywały się, reklamodawcy przeoczyli potencjalny średni wzrost kosztu pojedynczej konwersji o 64% po wybraniu niewłaściwej grupy badanej, jeśli wybrali niewłaściwego zwycięzcę.5
„Klasycznym sposobem pomiaru bezpośredniej reakcji jest model atrybucji oparty na kliknięciach” – mówi Jonathan Lewis, menedżer Facebooka ds. produktu. „Przyrost jest powszechnie uważany za najlepszą bazę do oceny skuteczności reklam, ale martwi nas, że w wyniku testów opartych na modelu atrybucji w ciągu jednego dnia od kliknięcia wybierany jest inny zwycięzca niż wskutek zestawienia rzeczywistego testu z testem kontrolnym. Biorąc pod uwagę skalę niedopasowania, informuje reklamodawcę, czy warto inwestować w pomiar przyrostu”. 6
Usprawnij działalność biznesową
Proces, w którym podejmowanie decyzji biznesowych jest oparte na danych i rygorystycznej metodologii, sprzyja rozwijaniu firmy, przy czym każdy marketer powinien zastanowić się, w jaki sposób pomiar przyrostu może pomóc mu usprawnić strategię marketingową.
Liderzy branży – Netflix, Airbnb, eBay oraz Booking.com – odnieśli sukces, stosując pomiar przyrostu do określenia skuteczności reklamy, oceny taktyki i kanałów oraz dostosowania strategii marketingowej w celu zmaksymalizowania ROI.
Stephan McBride, dyrektor ds. badań i analiz oraz marketingu i ekonomii w Netflix, uważa, że badanie przyrostu pomaga firmie z branży rozrywki zrozumieć efekty działań podejmowanych przez nią w zakresie marketingu w celu usprawnienia działalności biznesowej i osiągnięcia głównego celu, czyli wzrostu sprzedaży.
“
Wszyscy chcą podejmować decyzje w oparciu o dane. W momencie, kiedy widać, że jakieś kanały lub grupy są bardziej skuteczne, budżet można przesunąć do odpowiedniego obszaru.
— Stephan McBride
Dyrektor ds. badań i analiz oraz marketingu i ekonomii w Netflix
Firma Airbnb rozwija działalność, opierając się na reklamie efektywnościowej. Podobnie jak w przypadku większości firm, jej budżet na realizację celów jest ograniczony, co oznacza, że maksymalny zwrot z inwestycji jest priorytetem, a pomiar odgrywa kluczową rolę. Większość najważniejszych działań marketingowych Airbnb w 2017 roku jest rezultatem eksperymentów w zakresie mierzenia przyrostu i oceny końcowej skuteczności kanałów. Wnioski z tego pomiaru umożliwiły firmie osiągnięcie wyższych niż kiedykolwiek zysków z płatnego wyszukiwania i płatnych reklam w mediach społecznościowych.7
Z publikacji „Skutecznie rozwijaj firmę, stosując pomiar przyrostu” dowiesz się, jak najlepsi reklamodawcy stosują tę strategię.
4 kroki do nowej strategii pomiaru
Radę ds. pomiaru założył Facebook wspólnie z partnerami (liderami branżowymi, najpopularniejszymi markami i specjalistami ds. pomiaru reklam) w listopadzie 2016 roku. Rada zaleca 4-etapowy proces dla liderów firm chcących dać więcej możliwości pracownikom w swoich organizacjach oraz stosować testy i wnioski podczas podejmowania decyzji dotyczących kampanii: 8
Etap 1Wypróbuj podejście oparte na testowaniu i sprawdzaniu, nie zapominając o aktywnym przywództwie. Nowe narzędzie Facebooka Testowanie i sprawdzanie pomoże Ci rozpocząć
Etap 2Nadawaj priorytet procesowi podejmowania decyzji opartemu na danych i zwiększ jego znaczenie w całej firmie.
Etap 3Rozpocznij testy, aby wygenerować dane, wyciągnąć wnioski i osiągnąć lepsze wyniki.
Etap 4Zatrudnij utalentowanych ludzi, którzy mogą kierować procesami, koncentrując się na innowacjach i danych we wszystkich aspektach marketingu.
Tematy
