Kampanjoiden yhdistäminen liiketoimintatuloksiin lisäävän mittaamisen avulla
Lue, miten mainostajat löytävät uusia taktiikoita perinteisen testausstrategian avulla.
SISÄLTÖ
Voisiko menestyminen uusien alustojen ja uuden tiedon aikakaudella perustua perinteisiin tieteellisiin menetelmiin? Facebookin uusi tutkimus osoittaa, että satunnaistettujen vertailutestien käyttäminen lisäyksen analyysiin voi auttaa markkinoijia tekemään entistä parempia päätöksiä mediapanostuksista. Kyseessä on vakiintunut tieteellinen menetelm.1 Toimialojensa johtajat, kuten Netflix, Airbnb, eBay ja Booking.com sanovat, että he ovat menestyneet lisäyksen analyysin avulla nykyisessä nopeasti muuttuvassa mainosympäristössä.
“
Analysointi on erittäin tärkeää kahden asian suhteen. Yksi on ymmärtää saadun sijoituksen tuotto ja selvittää kyseisen kasvun lähde oikein. Toisaalta haluamme mahdollistaa optimointi maksullisilla kanavilla ja päättää, mihin markkinointivarat ohjataan seuraavaksi.
— Alok Gupta
Director of Data Science, Airbnb2
Osoita vaikutus myyntiin
Lisäyksen analyysin avulla mainostajat voivat ymmärtää mainosten todellisen vaikutuksen yhdistämällä ihmisiin perustuvan markkinoinnin liiketoiminnan tuloksiin. Satunnaistettujen vertailutestien avulla lasketaan tehokkuuden muutosta vertaamalla tuloksia kahden eri ryhmän välillä: niiden, jotka ovat nähneet mainoksen tai sen muunnoksen, ja niiden, jotka eivät ole nähneet sitä. Tulokset auttavat mainostajia tunnistamaan, miten paljon liiketoiminnan arvoa yksittäinen taktiikka tuo, jotta he voivat päätellä, mitkä mediapanostukset ovat tehokkaimpia. Kun muuttuja, kuten luova sisältö tai kohderyhmä, voidaan eritellä testausolosuhteissa ja yhdistää se sitten liiketoimintatuloksiin, mainostajat voivat päätellä tehokkuuden ja muokata budjettia ja taktiikkaa seuraavien mainosten tehokkuuden parantamiseksi.
Mittaa mainoksia tarkasti
Facebookin analyysi 580 konversiomuutos-testistä osoitti, että lisäyksen analyysin avulla mainostajat voivat tehdä päätöksiä, jotka parantavat markkinoinnin kulutuksen tehokkuutta.3 Kunkin testin tuloksia arvioitiin käyttämällä kahta erilaista analyysijärjestelmää: lisäyksen analyysiä ja yhden päivän klikkauksen attribuutiota, joka lukee konversion sellaisen mainoksen ansioksi, joka saa klikkauksen yhden päivän kuluessa konversiotapahtumasta.
Näiden kahden järjestelmä ero oli 23 prosenttia (keskimäärin) siinä, mikä taktiikka oli tehokkain yrityksen kannalta – ero on suuri, kun pyrkimyksenä on löytää selkeästi parhain taktiikka tietyssä kampanjassa4 Jos järjestelmissä oli tietty ero, mainostajat menettivät mahdollisesti keskimäärin 64 prosentin parannuksen konversion hinnassa, jos he valitsivat virheellisen vaihtoehdon5
”Perinteinen tapa, jolla suoravastemainostajat analysoivat, on käyttää klikkaukseen perustuvaa attribuutiomallia”, sanoo Jonathan Lewis, Facebookin tuotepäällikkö. ”Lisäystä pidetään laajalti parhaana tapana mitata tapahtunutta vaikutusta, joten on huolestuttavaa, että yhden päivän klikkausattribuutioon perustuvissa testeissä voittava vaihtoehto ei ole sama kuin todellisissa ja vertailutesteissä. Ristiriidan mittakaavan ajatteleminen kertoo, onko investointi lisäyksen analysoitiin sen arvoista.” 6
Ohjaa yrityksen innovaatiota
Kun liiketoimintakulttuuri tukee jämäkkää, dataan perustuvaa päätöksentekoa, se luo mahdollisuuden kasvuun. Jokaisen markkinoijan on kuitenkin pohdittava, miten lisäyksen analyysi voi auttaa heitä luomaan markkinointi-innovaatioita.
Toimialojensa johtajat, kuten Netflix, Airbnb, eBay ja Booking.com ovat menestyneet lisäyksen avulla mainosten tehokkuuden mittamaisessa, taktiikoiden ja kanavien arvioinnissa sekä markkinointistrategioiden mukauttamisessa sijoituksen tuoton maksimoimiseksi.
Netflixin Director of Science & Analytics Stephan McBride kertoo, että lisäys auttaa markkinointijohtajia ymmärtämään markkinoinnin vaikutusta liiketoiminnan parantamiseen ja yrityksen ensisijaisen tavoitteen eli kasvun saavuttamiseen.
“
Kaikki ylimpään johtoon kuuluvat haluavat käyttää tietoja apuna, ja budjetit voidaan kohdistaa uudelleen oikeille alueille, kun lisäys näyttää tiettyjen kanavien tai ryhmien olevan muita tehokkaampia.
— Stephan McBride
Director of Science & Analytics, Marketing and Economics, Netflix
Airbnb luottaa tehokkaaseen markkinointiin kasvutavoitteiden saavuttamisessa. Kuten useimmilla yrityksillä, myös Airbnb:llä on rajallinen budjetti kyseisten tavoitteiden saavuttamiseen, joten markkinointikulutuksen sijoituksen tuoton maksimointi on erittäin tärkeää, ja analysoinnilla on tärkeä rooli. Vuonna 2017 merkittävimmät markkinointityön tulokset Airbnb:llä ovat olleet tulosta kokeiluista, joissa on analysoitu lisäystä ja arvioitu eri kanavien marginaalien tehokkuutta. Tämän analyysin tuloksena yritys on kyennyt saavuttamaan suurempia tuottoja kuin koskaan ennen maksullisessa näyttämisessä ja maksullisilla sosiaalisilla kanavilla.7
Lue, miten muut huippumainostajat ovat omaksuneet tämän asenteen artikkelista Kasvata liiketoimintaa lisäyksen analysoimisen avulla.
Neljä vaihetta uuteen analyysistrategiaan
Facebookin ja sen eri toimialojen johtavista yrityksistä, huippubrändeistä ja mainostamisen analyysitoimijoista koostuvien kumppaneiden vuonna 2016 luoma Measurement Council suosittelee yritysjohtajille nelivaiheista prosessia, jotta he voivat osallistaa organisaationsa työntekijöitä hyödyntämään tehokkaasti kokeilemista ja oppimista kampanjapäätösten teossa: 8
Vaihe 1Ota käyttöön testaa ja opi -kulttuuri, johon johto on sitoutunut. Facebookin uusi Testaa ja opi -työkalu auttaa sinut alkuun.
Vaihe 2Priorisoi tietoihin perustuvaa päätöksentekoa ja lisää sen tärkeyttä koko yrityksessä.
Vaihe 3Ala suorittaa testejä, jotta saat tietoja, opit asioita ja saat entistä parempia tuloksia.
Vaihe 4Palkkaa lahjakkaita ihmisiä, jotka voivat johtaa keskittyen innovointiin ja tietoihin markkinoinnin joka osa-alueella.
Aiheet
