Hubungkan kampanye ke hasil bisnis dengan pengukuran inkrementalitas
Temukan cara pengiklan mempelajari taktik baru dari strategi pengujian tradisional.
DAFTAR ISI
Dapatkah rahasia kesuksesan dalam era platform baru dan data baru merangkul praktik ilmiah yang sudah lama ada? Riset baru dari Facebook menunjukkan bahwa penggunaan pengujian kontrol acak untuk mengukur perubahan inkremental — sebuah teknik ilmiah yang mapan — dapat membantu marketer membuat keputusan yang lebih baik tentang investasi media mereka.1 Perusahaan terdepan seperti Netflix, Airbnb, eBay, dan Booking.com mengatakan mereka mengalami keberhasilan karena menggunakan pengukuran inkrementalitas dalam lanskap iklan masa kini yang cepat berubah.
“
Pengukuran sangat penting untuk dua hal. Pertama, untuk memahami ROI yang kami dapatkan dan mengetahui dengan tepat sumber asal pertumbuhan tersebut. Kedua, untuk menjalankan pengoptimalan di seluruh saluran berbayar kami, sehingga dapat menentukan lokasi yang menjadi target pengeluaran anggaran marketing kami berikutnya.
— Alok Gupta
Director of Data Science, Airbnb2
Buktikan dampak penjualan
Pengukuran inkrementalitas membantu pengiklan memahami dampak nyata dari iklan mereka dengan memahami mulai dari pemasaran berbasis orang hingga hasil bisnis. Dengan menggunakan pengujian kontrol yang diacak, “peningkatan” kinerja dikalkulasi dengan membandingkan hasil dari dua grup orang yang berbeda: mereka yang terpengaruh oleh iklan atau variabel iklan, dan yang tidak terpengaruh. Hasilnya membantu pengiklan mengidentifikasi berapa nilai bisnis yang didorong oleh taktik terisolasi, menjadikannya penting dalam menentukan investasi media mana yang paling efektif. Dengan mengisolasi variabel seperti materi iklan atau pemirsa dalam kondisi percobaan, dan kemudian menghubungkannya ke hasil bisnis, pengiklan dapat menentukan efektivitas dan perpindahan anggaran dan taktik untuk meningkatkan kinerja iklan di masa datang.
Mengukur iklan dengan akurat
Analisis Facebook terhadap 580 pengujian peningkatan konversi menemukan bahwa pengukuran inkrementalitas dapat menyebabkan pengiklan membuat keputusan yang membantu meningkatkan efisiensi pengeluaran pemasaran mereka.3 Hasil dari setiap pengujian dievaluasi menggunakan dua sistem pengukuran yang berbeda: pengukuran inkrementalitas dan atribusi klik sehari, yang menetapkan kredit pada iklan yang menerima klik dalam waktu satu hari peristiwa konversi.
Kedua sistem tersebut memiliki perbedaan mencapai 23% (rata-rata) dalam hal taktik mana yang paling efektif untuk bisnis, perbedaan mencolok ketika mencoba menemukan pemenang taktik jelas untuk kampanye.4 Pada kasus-kasus yang terdapat perbedaan, pengiklan kehilangan rata-rata 64% potensi peningkatan dalam biaya per konversi jika mereka memilih pemenang yang salah.5
“Cara klasik pengukuran respons langsung yang dijalankan pengiklan menggunakan model atribusi berbasis klik,” ungkap Jonathan Lewis, Manajer Produk Facebook. “Melihat pengujian berbasis atribusi klik satu hari memilih pemenang yang berbeda dengan pengujian sebenarnya yang dibandingkan dengan pengujian kontrol sangat mengkhawatirkan, karena inkrementalitas umum dianggap sebagai sumber penilaian dampak yang paling baik dan tepercaya. Dengan memperhitungkan besarnya skala ketidakcocokan, Anda dapat menentukan apakah sebuah investasi pada pengukuran inkrementalitas akan memberi Anda keuntungan.” 6
Mendorong inovasi bisnis
Budaya bisnis yang memanfaatkan pembuat keputusan yang teliti dan berbasis data akan memiliki peluang besar mendorong pertumbuhan, tapi setiap marketer harus mempertimbangkan bagaimana pengukuran inkrementalitas dapat membantu mereka berinovasi dalam hal iklan.
Perusahaan terdepan seperti Netflix, Airbnb, eBay, dan Booking.com telah mengalami keberhasilan menggunakan inkrementalitas untuk mengukur efektivitas iklan, mengevaluasi taktik dan saluran, serta mengadaptasi strategi pemasaran mereka guna memaksimalkan ROI.
Menurut Stephan McBride, Director of Science & Analytics, Marketing and Economics di Netflix, inkrementalitas membantu pemimpin marketing di perusahaan hiburan memahami dampak tindakan marketing yang dijalankannya dalam rangka meningkatkan operasi bisnis dan mencapai tujuan pertumbuhan utamanya.
“
Semua orang di C-Suite ingin mendapat dukungan dari data agar anggaran dapat direlokasikan ke area yang tepat ketika inkrementalitas menunjukkan saluran atau grup yang lebih efektif.
— Stephan McBride
Director of Science & Analytics, Marketing and Economics, Netflix
Airbnb mengandalkan iklan kinerja untuk mencapai tujuan pertumbuhan. Selayaknya kebanyakan bisnis, Airbnb memiliki keterbatasan anggaran yang sedapat mungkin dimanfaatkan untuk mencapai tujuan tersebut, sehingga pemaksimalan ROI pada pengeluaran marketingnya dijadikan prioritas utama dan pengukuran memainkan peranan penting. Bahkan, sebagian besar pekerjaan marketing Airbnb yang mampu menciptakan dampak besar pada tahun 2017 merupakan hasil dari eksperimen pada pengukuran inkrementalitas dan penghitungan efisiensi marginal salurannya. Sebagai hasil pembelajaran dari pengukuran ini, perusahaan merasa mampu mencapai laba yang lebih tinggi daripada sebelumnya pada tayangan berbayar dan saluran sosial berbayar. 7
Pelajari selengkapnya tentang cara para pengiklan populer memanfaatkan filosofi ini dalam laporan resmi kami “Buka Pertumbuhan Bisnis dengan Pengukuran Inkrementalitas.”
4 Langkah menuju Strategi Pengukuran Baru
Dewan Pengukuran yang dibentuk pada tahun 2016 oleh tim di Facebook dan mitra-mitra dari perusahaan terdepan global, merek-merek ternama, dan ahli pengukuran iklan, merekomendasikan 4 langkah proses bagi perusahaan terdepan yang ingin memberdayakan orang-orangnya dalam organisasi dan secara efektif menerapkan eksperimen dan pembelajaran pada keputusan kampanye mereka: 8
Langkah 1Mengadopsi kultur uji dan pelajari dengan kepemimpinan aktif. Fitur Uji dan Pelajari baru Facebook dapat membantu Anda memulai
Langkah 2Memprioritaskan pengambilan keputusan berbasis data dan meningkatkan nilai pentingnya di seluruh bisnis.
Langkah 3Menjalankan pengujian untuk membuat data dan pembelajaran serta mencapai hasil yang lebih baik.
Langkah 4Merekrut orang-orang berbakat yang dapat memimpin, dan fokus pada inovasi serta data di seluruh aspek marketing.
Topik
