성과 증대 측정을 활용하여 캠페인을 통해 비즈니스 성과 거두기
기존의 테스트 전략을 통해 새로운 팁을 습득한 광고주의 사례를 알아보세요.
목차
전통적인 과학적 접근 방식이 새로운 플랫폼과 데이터가 도래하는 시대의 성공 비결이 될 수 있을까요? Facebook의 최신 연구에 따르면, 성과 증대의 변화를 측정하는 방식이자 과학적 접근 방법으로 알려진 무작위 대조 테스트가 마케터들이 미디어 투자에 관해 더 나은 의사 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있는 것으로 밝혀졌습니다.1 또한 Netflix, Airbnb, eBay와 Booking.com 등 업계를 선도하는 기업들이 오늘날의 급변하는 광고 환경에서 성과 증대 측정을 사용하여 만족스러운 결과를 얻기도 했습니다.
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측정은 두 가지 면에서 매우 중요합니다. 첫 번째로는 현재 달성하고 있는 ROI를 파악한 후 이러한 성장의 바탕을 정확하게 파악해야 하고, 두 번째로는 다양한 광고 채널에서 최적화를 통해 다음 마케팅 예산을 어느 곳에 투입할지 결정해야 합니다.
— Alok Gupta
Airbnb 데이터 사이언스 디렉터2
지출 효과 입증
광고주는 성과 증대 측정을 통해 사람 기반의 마케팅과 비즈니스 성과 간의 상관관계를 파악하여 광고의 실질적인 효과를 이해할 수 있습니다. 성과 증대 측정에서는 각각 광고나 광고 변수에 노출된 사람과 노출되지 않은 사람들로 구성된 두 그룹의 결과를 비교하여 성과 '증대'를 계산하는 무작위 대조 테스트를 진행합니다. 광고주는 이와 같이 도출된 결과를 기반으로 어느 정도의 비즈니스 가치가 단독 전략을 통해 창출되었는지 확인함으로써 가장 효과적인 미디어 지출을 파악할 수 있습니다. 크리에이티브나 타겟을 변수로 설정하여 테스트를 진행하여 비즈니스 성과를 도출하면, 광고주가 효과를 파악하고 예산과 전략을 알맞게 조정할 수 있으므로 향후 광고 성과를 증대하는 데 도움이 됩니다.
정확한 광고 측정
Facebook이 580건의 전환 성과 증대 테스트를 분석한 결과, 광고주는 성과 증대 측정을 활용하여 마케팅 지출의 효율성을 높이는 의사 결정을 내릴 수 있는 것으로 나타났습니다.3 각 테스트의 결과는 성과 증대 측정과 일일 클릭 기여 시스템(전환 이벤트가 발생한 시점부터 1일 전까지 클릭된 광고에 전환 기여도를 부여)의 두 가지 측정 시스템을 이용하여 평가되었습니다.
전반적으로 이 두 개의 측정 시스템이 비즈니스에 가장 효과적인 전략을 결정하는 데 있어 평균 23%의 차이를 보였으며, 이는 캠페인의 성과에 도움이 되는 전략을 명확하게 파악하고자 할 때 상당한 수준의 차이입니다.4 이러한 차이가 발생했을 때 상대적으로 도움이 되지 않는 옵션을 선택한 광고주들은 전환당 비용을 평균 64% 개선할 기회를 놓친 것으로 드러났습니다.5
Facebook의 제품 관리자 Jonathan Lewis는 'DR(직접 반응) 광고주들이 선택하는 기존의 전통적 측정 방식은 클릭 기반의 기여 모델을 사용하는 것'이라고 말합니다. "성과 증대 측정이 마케팅 전략의 효과를 평가하는 데 가장 적합한 것으로 널리 알려졌다는 점을 고려하면, 일일 클릭 기여 시스템 기반의 테스트 결과에서 가장 높은 성과를 보인 전략과 실제 실험군과 대조군의 비교 테스트를 통해 가장 높은 성과를 보인 전략이 서로 다르다는 것은 바람직한 결과로 볼 수 없습니다. 이러한 불일치는 성과 증대 측정에 투자할 만한 가치가 있다는 주장을 뒷받침합니다." 6
비즈니스 혁신 실현
철저한 데이터 중심의 의사 결정을 지향하는 비즈니스 문화에서는 성장 가능성이 높아집니다. 단, 모든 마케터는 성과 증대 측정이 광고를 혁신하는 데 얼마나 유용한지 고려해야 합니다.
Netflix와 Airbnb, eBay, Booking.com 등 업계를 선도하는 업체들의 성공 사례를 확인해보세요. 이들은 성과 증대 측정을 통해 광고 효과를 측정하고, 마케팅 전략과 채널을 평가하고, ROI를 최대화하는 전략을 도입할 수 있었습니다.
Netflix 마케팅 및 경제 부문의 사이언스 및 분석 디렉터 Stephan McBride는 사내 마케팅 리더들이 성과 증대 측정을 통해 마케팅 전략의 효과를 이해하고 비즈니스 운영을 개선하여 주요 경영 목표를 달성할 수 있었다고 말합니다.
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최고 경영진은 모든 측면에서 데이터 기반의 의사 결정을 내리고 싶어 합니다. 따라서 성과 증대 측정 결과에서 특정 채널이나 그룹이 더 효율적인 것으로 밝혀졌다면, 이 분야에 맞게 예산을 조정하여 할당할 수 있습니다.
— Stephan McBride
Netflix 마케팅 및 경제 부문의 사이언스 및 분석 디렉터
Airbnb는 성장 목표를 달성하기 위해 성과 광고에 집중적으로 투자하고 있습니다. Airbnb도 다른 기업들과 마찬가지로 비즈니스 목표를 달성하기 위한 예산이 한정되어 있습니다. 따라서 마케팅 지출 대비 ROI를 극대화하는 것이 최우선 과제이며, 바로 이때 측정이 핵심적인 역할을 하게 됩니다. 2017년 Airbnb가 거둔 높은 마케팅 성과는 대부분 성과 증대를 측정하고 해당 채널의 한계효율을 예측하는 테스트를 실행했기에 가능한 결과였습니다. Airbnb는 측정 결과를 적절히 활용하여 디스플레이 광고와 소셜 광고 채널에서 가장 높은 수익을 거둘 수 있었습니다.7
'성과 증대 측정으로 비즈니스 성장 가속화하기' 백서에서 성공적인 광고주들이 이러한 철학을 어떻게 받아들이는지 자세히 알아보세요.
새로운 측정 전략의 4단계
2016년 Facebook 팀이 글로벌 업계 리더와 정상급 브랜드, 광고 측정 전문가들과 협력하여 결성한 자문위원회(Measurement Council)는 조직 구성원에게 동기를 부여하고 테스트 및 학습 결과를 실제 캠페인 의사 결정에 효과적으로 적용하고자 하는 비즈니스 리더들에게 4단계의 과정을 권장합니다. 8
1단계참여를 유도하는 리더십으로 '테스트 및 학습' 문화를 도입합니다. Facebook의 새로운 테스트 및 학습 도구로 시작해보세요.
2단계데이터 기반 의사 결정에 우선순위를 두고, 그 중요성을 비즈니스 전체에 공유합니다.
3단계테스트를 통해 데이터를 생성 및 학습하여 더 높은 성과를 달성합니다.
4단계마케팅의 모든 측면에서 혁신과 데이터에 초점을 맞추어 유능한 인재를 고용합니다.
