Koppla kampanjer till affärsresultat med inkrementell mätning
Upptäck hur annonsörer lär sig nya taktiker från en traditionell teststrategi.
INNEHÅLL
Kan hemligheten till att lyckas i en ålder med nya plattformar och data vara att använda sig av traditionella vetenskapliga metoder? Nya undersökningar från Facebook visar att marknadsförare kan fatta bättre beslut vad gäller investeringar med hjälp av randomiserade kontrolltest som mäter den inkrementella förändringen, vilket är en etablerad vetenskaplig teknik.1 Branschledare som Netflix, Airbnb, eBay och Booking.com uppger att de har haft användning av inkrementell mätning i dagens snabbt föränderliga annonseringslandskap.
“
Mätningar är nödvändiga av två skäl. Det ena är att förstå den ROI vi får och korrekt redovisa tillväxtkällan. Det andra är att möjliggöra optimering i våra olika betalkanaler så att vi kan besluta var vår marknadsföringsbudget ska spenderas.
– Alok Gupta
Director of Data Science, Airbnb2
Bevisa påverkan på försäljning
Genom inkrementell mätning kan annonsörer ta reda på vilken påverkan deras annonser verkligen har genom att se sambandet mellan personbaserad marknadsföring och affärsresultat. Med hjälp av randomiserade kontrolltest beräknas resultatökningen genom att jämföra resultatet från två olika grupper av personer: de som har blivit exponerade för en annons eller annonsvariabel, och de som inte har det. Resultatet hjälper annonsörerna att identifiera hur mycket av affärsvärdet som beror på en isolerad taktik. Därför är det en viktig metod för att avgöra vilka investeringar som är mest effektiva. Genom att isolera en variabel, till exempel innehåll eller målgrupp, i ett experimentellt förhållande och sedan koppla den till ett affärsresultat kan annonsörer avgöra dess effektivitet och justera budgeten och taktiker för att förbättra kommande annonsresultat.
Mät annonser med precision
I en Facebook-analys bestående av 580 test i konverteringsökningar visade det sig att inkrementell mätning kan hjälpa annonsörer att fatta beslut som bidrar till att mer effektivt spendera marknadsföringsbudgeten.3 Resultatet från vardera test bedömdes genom två olika mätsystem: inkrementell mätning och attribution för klick under en dag, vilket tilldelar kredit till annonsen som får ett klick inom en dag efter konverteringshändelsen.
I genomsnitt var de två systemen i 23 % av fallen inte överens om vilken taktik som var mest effektiv för företaget. Framförallt kom systemen fram till olika resultat vad gäller att hitta en tydlig taktisk vinnare för en kampanj.4 När det rådde oenighet missade annonsörerna i genomsnitt en potentiell förbättring om 64 % vad gäller kostnaden per konvertering om de valde fel vinnare.5
”Det klassiska sättet att mäta för annonsörer med direktrespons är en klickbaserad attributionsmodell”, säger Jonathan Lewis, produktchef på Facebook. ”Med tanke på att inkrementalitet ofta betraktas som den bästa sanningskällan för bedömning av effekt, så är det en oroande faktor att test som baseras på attribution för klick under en dag väljer en annan vinnare än vad ett verkligt test kontra kontrolltest skulle göra. Skalan på avvikelserna visar om det är värt att göra en investering i mätning av inkrementalitet eller inte”. 6
Stimulera företagsinnovation
En företagskultur som använder sig av ett rigoröst datadrivet beslutsfattande har stor chans att stimulera tillväxt, men marknadsförare borde ta hänsyn till hur inkrementell mätning kan hjälpa dem med innovationen av deras annonser.
Branschledare som Netflix, Airbnb, eBay och Booking.com har framgångsrikt använts sig av inkrementalitet för att mäta annonseffektivitet, utvärdera taktiker och kanaler och anpassa sina marknadsföringsstrategier för att maximera ROI.
Enligt Stephan McBride, chef för vetenskap och analys, marknadsföring och ekonomi på Netflix, hjälper inkrementalitet marknadsföringschefer på underhållningsföretaget att förstå effekterna av marknadsföringsåtgärder för att förbättra driften och nå företagets primära tillväxtmål.
“
Alla högre chefer vill vara datadrivna, och budgetarna kan omfördelas till rätt områden när inkrementaliteten visar att vissa kanaler eller grupper är mer effektiva.
– Stephan McBride
Chef för vetenskap och analys, marknadsföring och ekonomi på Netflix
Airbnb tar hjälp av resultatinriktad annonsering för att nå tillväxtmål. Som de flesta andra företag har Airbnb en fast budget som ska hjälpa dem nå målen. Därför är det en topprioritet att maximera ROI på marknadsföringskostnaderna, och mätningar spelar en nyckelroll. Faktum är att den största delen av Airbnb:s arbete inom marknadsföring med stor effekt under 2017 är resultatet av experiment som mäter inkrementalitet och beräknar marginaleffektiviteten hos kanalerna. Med hjälp av insikterna från mätningen fick företaget högre avkastning än någonsin förut på betald visning och betalda sociala kanaler.7
Läs mer om hur toppannonsörer anammar den filosofin i vårt faktablad ”Unlock Business Growth With Incrementality Measurement.”
Fyra steg till en ny mätningsstrategi
The Measurement Council, som grundades 2016 genom ett samarbete mellan Facebooks team och samarbetspartners från globala branschledare, toppvarumärken och specialister inom annonsmätning, rekommenderar en fyrstegsprocess för företagsledare som vill stärka medarbetarna i organisationen och effektivt tillämpa experiment och lärdomar i kampanjbesluten: 8
Steg 1Odla en kultur som bygger på att testa och lära och där ledningen är engagerad. Ta hjälp av Facebooks nya verktyg Testa och lär för att komma igång
Steg 2Prioritera datadrivet beslutsfattande och öka vikten av det inom hela verksamheten.
Steg 3Börja köra test för att generera data, erfarenheter och nå bättre resultat.
Steg 4Anställ kunniga personer som kan leda med fokus på innovation och data i alla aspekter av marknadsföringen.
Ämnen
