Knyt kampagner til virksomhedsresultater med trinvis måling
Opdag, hvordan annoncører lærer nye taktikker fra en traditionel teststrategi.
INDHOLD
Kan hemmeligheden bag succes i denne tid med nye platforme og nye data være at omfavne hævdvundne videnskabelige praksis? Ny forskning fra Facebook viser, at brug af randomiserede kontroltests til måling af ændringer i tilvækst — en veletableret videnskabelig teknik — kan hjælpe markedsførere med at foretage bedre beslutninger om deres medieinvesteringer.1 De førende inden for branchen, som Netflix, Airbnb, eBay og Booking.com siger, at de har fået succes med måling af tilvækst i nutidens hurtigt ændrende annoncelandskab.
“
Måling er vigtigt af to årsager. Den ene er at forstå det investeringsafkast, vi opnår, og tilskrive væksten den korrekte kilde. Den anden er at muliggøre optimering på tværs af forskellige betalte kanaler, så vi kan træffe beslutninger om, hvor den næste dollar i vores marketingbudget skal bruges.
— Alok Gupta
Direktør for datavidenskab, Airbnb2
Påvis salgspåvirkning
Måling af tilvækst hjælper annoncører med at forstå den virkelige påvirkning af deres annoncer ved at skabe en rød tråd mellem personbaseret marketing og virksomhedens resultater. Ved brug af randomiserede kontroltests beregnes effektivitetsstigning ved at sammenligne resultaterne fra to forskellige grupper af personer: dem, der har været udsat for en annonce eller en annoncevariabel, og dem, der ikke har. Resultatet hjælper annoncørerne med at identificere, hvor meget virksomhedsværdi der drives af en isoleret taktik, hvilket betyder at de er væsentlige i at fastslå, hvilke medieinvesteringer der er mest effektive. Ved at isolere en variabel, såsom annonceindhold eller målgruppe, i forsøg og derefter skabe forbindelse til virksomhedsresultaterne kan annoncører påvise effektiviteten og ændre budget og strategi for at forbedre fremtidig annonceeffektivitet.
Mål annoncer med nøjagtighed
En Facebook-analyse af 580 tests med konverteringsstigning viste, at måling af tilvækst kan føre annoncører til at foretage beslutninger, der hjælper med at forbedre effektiviteten af deres marketingforbrug.3 Resultatet af hver test blev evalueret via to forskellige målingssystemer: måling af tilvækst og tilskrivning én dag efter klik, hvilket tildeler kredit til den annonce, der modtager et klik inden for én dag efter konverteringshændelsen.
De to systemer var ikke enige 23 % af tiden (i gennemsnit) med hensyn til, hvilken strategi der var mest effektiv for virksomheden — en stor forskel, når man forsøger at finde en tydelig strategisk vinder for en kampagne.4 I de tilfælde, hvor der var uenighed, gik annoncørerne glip af en potentiel forbedring i pris pr. konvertering på 64 % i gennemsnit, hvis de valgte den forkerte som vinder.5
"Den klassiske måde, som direkte respons-annoncører måler på, er ved hjælp af en klikbaseret tilskrivningsmodel," sagde Jonathan Lewis, Facebooks produktleder. "Tilvækst ses generelt som den bedste kilde til ægte vurdering af påvirkning, så derfor er det bekymrende, at tests baseret på tilskrivning en dag efter klik vælger en anden vinder, end en ægte test vs. kontroltest vælger. Når man tager omfanget af uoverensstemmelserne i betragtning, får man syn for, om en investering i måling af tilvækst er besværet værd." 6
Hav fokus på virksomhedsinnovation
En virksomhedskultur, der tager godt imod grundig, datadreven beslutningstagen, har en god chance for at skabe vækst, men alle annoncører bør overveje, hvordan måling af tilvækst kan hjælpe dem med innovation i deres annoncering.
De førende inden for branchen, som Netflix, Airbnb, eBay og Booking.com har fået succes med tilvækst til måling af annonceeffektivitet, evaluering af strategi og kanaler og justering af deres marketingstrategi for at maksimere investeringsafkastet.
Ifølge Stephan McBride, direktør for videnskab og analyse, marketing og økonomi hos Netflix, hjælper tilvækst marketingchefer hos underholdningsvirksomheden med at forstå effekterne af de handlinger, de tager inden for marketing, i forhold til at forbedre virksomhedens drift og opnå deres primære mål om vækst.
“
Alle ledere ønsker at kunne basere sig på data, og budgetter kan reallokeres til de rette områder, når tilvæksten viser, at bestemte kanaler eller grupper er mere effektive.
— Stephan McBride
Direktør for videnskab og analyse, marketing og økonomi, Netflix
Airbnb bruger effektivitetsannoncering til at opnå deres mål om vækst. Ligesom de fleste andre virksomheder har Airbnb et afgrænset budget til at opnå målene, så maksimering af investeringsafkastet på marketingforbruget er en topprioritet, og her spiller måling en essentiel rolle. Faktisk er det meste af det arbejde, som Airbnb har foretaget inden for marketing i 2017, og som har skabt indflydelsesrige resultater, kommet fra eksperimenter, der målte tilvækst og estimerede kanalernes marginaleffekt. På baggrund af resultater fra denne måling fortalte virksomheden, at den var i stand til at opnå højere afkast end nogen sinde før på betalte visninger og betalte sociale kanaler.7
Læs mere om, hvordan topannoncører tager godt imod denne filosofi i vores hvidbog "Åbn op for virksomhedsvækst med måling af tilvækst."
4 trin til en ny målingsstrategi
Meningsrådet, der blev dannet i 2016 af et team bestående af Facebook og partnere fra globale brancheledere, topbrands og specialister inden for annonceringsmåling, anbefaler en proces med 4 trin for virksomhedsledere, der gerne vil styrke medarbejderne i deres organisation og effektivt anvende forsøg og læringer i deres kampagnebeslutninger: 8
Trin 1Tag test og lær-kulturen til dig med engageret ledelse. Facebooks nye test og lær-værktøj kan hjælpe dig med at komme i gang
Trin 2Prioriter datastyret beslutningstagning, og fremhæv vigtigheden af det i hele virksomheden.
Trin 3Begynd at køre tests for at generere data, indlæring og bedre resultater.
Trin 4Ansæt talentfulde personer, som kan føre an med fokus på innovation og data i alle aspekter inden for marketing.
Emner
