Kết nối chiến dịch với kết quả kinh doanh bằng hoạt động đo lường mức tăng

Nhờ hoạt động đo lường mức tăng, nhà quảng cáo có thể hiểu được tác động thực sự của quảng cáo bằng cách liên kết các thông tin từ hoạt động marketing dựa trên người thật với kết quả kinh doanh. Khi sử dụng thử nghiệm kiểm soát ngẫu nhiên, “mức tăng” hiệu quả được tính bằng cách so sánh kết quả của 2 nhóm người khác nhau: những người đã nhìn thấy một quảng cáo hoặc một biến quảng cáo và những người chưa nhìn thấy. Thông qua kết quả, nhà quảng cáo có thể xác định lượng giá trị kinh doanh tạo ra từ một chiến thuật đơn lẻ, từ đó xác định đâu là những khoản đầu tư hiệu quả phương tiện truyền thông. Bằng cách cô lập một biến như nội dung hoặc đối tượng trong điều kiện thử nghiệm, rồi kết nối biến đó với kết quả kinh doanh, nhà quảng cáo có thể xác định tính hiệu quả và thay đổi ngân sách lẫn chiến thuật để cải thiện hiệu quả quảng cáo trong tương lai.

Phân tích của Facebook về 580 thử nghiệm đối với mức tăng chuyển đổi nhận thấy rằng hoạt động đo lường mức tăng có thể giúp nhà quảng cáo đưa ra các quyết định cải thiện hiệu quả chi tiêu cho hoạt động marketing.³ Chúng tôi đã đánh giá kết quả của từng thử nghiệm bằng hai hệ thống đo lường khác nhau: đo lường mức tăng và phân bổ lượt click trong 1 ngày (hệ thống này chỉ định giá trị đóng góp cho quảng cáo nhận được 1 lượt click trong vòng 1 ngày diễn ra sự kiện chuyển đổi).

Hai hệ thống có sự khác biệt 23% trong toàn bộ quá trình phân tích (tính trung bình) khi đưa ra vấn đề chiến thuật hiệu quả nhất với doanh nghiệp. Đây là một sự chênh lệch lớn khi cố gắng tìm ra một chiến thuật chiến thắng rõ ràng cho chiến dịch.⁴ Trong các trường hợp có sự chênh lệch, nhà quảng cáo sẽ bỏ qua khả năng cải thiện trung bình 64% về chi phí trên mỗi chuyển đổi nếu họ chọn sai chiến thuật chiến thắng.⁵

Jonathan Lewis, Trưởng phòng Sản phẩm của Facebook cho biết: “Hoạt động đo lường cổ điển của nhà quảng cáo theo trường phái phản hồi trực tiếp đang sử dụng mô hình phân bổ theo lượt click”. “Khi nhiều người xem mức tăng là nguồn dữ liệu xác thực tốt nhất để đánh giá tác động, thật đáng lo ngại khi các thử nghiệm dựa trên phân bổ lượt click trong 1 ngày chọn ra chiến thuật chiến thắng khác so với thử nghiệm thực và thử nghiệm kiểm soát. Việc xem xét quy mô chênh lệch sẽ cho bạn biết liệu việc đầu tư vào hoạt động đo lường mức tăng có xứng đáng không.” ⁶

Văn hóa kinh doanh sở hữu hoạt động ra quyết định dựa trên dữ liệu sẽ có nhiều cơ hội thúc đẩy tăng trưởng. Tuy nhiên, mỗi nhà tiếp thị nên xem xét hoạt động đo lường mức tăng có thể giúp họ đổi mới quảng cáo như thế nào.

Các doanh nghiệp đầu ngành, bao gồm Netflix, Airbnb, eBay và Booking.com, đã gặt hái thành công khi sử dụng mức tăng để đo lường hiệu quả quảng cáo, đánh giá các chiến thuật và kênh, điều chỉnh chiến lược marketing nhằm tối đa hóa ROI.

Theo Stephan McBride, Giám đốc Khoa học & Phân tích, Marketing và Kinh tế tại Netflix, nhờ hoạt động đo lường mức tăng, các nhà lãnh đạo marketing tại công ty giải trí này có thể hiểu được tác động của những hành động mình thực hiện trong marketing, từ đó cải thiện hoạt động kinh doanh và đạt được mục tiêu tăng trưởng chính của công ty.

Hội đồng Đo lường, do đội ngũ tại Facebook và đối tác là các doanh nghiệp đầu ngành trên toàn cầu, các thương hiệu hàng đầu và chuyên gia đo lường quảng cáo thành lập năm 2016, đề xuất một quy trình gồm 4 bước cho những nhà lãnh đạo doanh nghiệp mong muốn trao quyền cho nhân viên trong tổ chức của họ và áp dụng hiệu quả hoạt động thử nghiệm cũng như kiến thức thu được vào các quyết định về chiến dịch của họ: ⁸