Kampagnen durch Inkrementalitätsmessung mit Unternehmenserfolgen verknüpfen

Inkrementelle Messungen helfen Werbetreibenden, die tatsächliche Wirkung ihrer Anzeigen zu verstehen, indem dabei die Verbindungen zwischen personenbasiertem Marketing und Geschäftserfolg nachvollziehbar werden. Durch randomisierte Kontrolltests wird eine Leistungssteigerung („Lift“) berechnet, indem die Ergebnisse zweier unterschiedlicher Personengruppen verglichen werden: Personen, die eine Anzeige oder Anzeigenvariable gesehen haben, und solche, für die das nicht der Fall ist. Die Ergebnisse helfen Werbetreibenden dabei zu erkennen, wie viel Geschäftswert durch eine isoliert betrachtete Taktik erzeugt wird – dies macht die Ergebnisse zu einem entscheidenden Kriterium zur Bestimmung der effektivsten Medieninvestitionen. Durch das Isolieren einer Variable wie z. B. Gestaltung oder Zielgruppe unter experimentellen Bedingungen und anschließendes Verknüpfen mit Geschäftsergebnissen können Werbetreibenden die Wirksamkeit bestimmen sowie Budgets und Taktiken zur Verbesserung der künftigen Anzeigen-Performance anpassen.

Eine Facebook-Analyse von 580 Conversion Lift-Tests zeigt, dass inkrementelle Messungen Werbetreibende zu Entscheidungen führen können, mit denen die Wirksamkeit ihrer Marketingausgaben verbessert werden kann.³ Die Ergebnisse der einzelnen Tests wurden anhand zwei verschiedener Mess-Systeme bewertet: inkrementelles Messen und Ein-Tages-Klick-Attribution, bei der diejenige Anzeige gewertet wird, die einen Tag vor dem Conversion-Ereignis einen Klick erhält.

In (durchschnittlich) 23 % der Fälle lieferten die beiden Systeme abweichende Ergebnisse bezüglich der geschäftswirksamsten Taktik – eine erhebliche Differenz für das Ermitteln eines klaren taktischen Gewinners für eine Kampagne.⁴ In Fällen, in denen eine Abweichung auftrat, gingen den Werbetreibenden durchschnittlich 64 % Verbesserung bei den Kosten pro Conversion verloren, wenn Sie sich für den falschen „Gewinner“ entschieden.⁵

„Klassischerweise messen Direct-Response-Werbetreibende den Erfolg ihrer Anzeigen über ein Ein-Klick-Attributionsmodell“, sagt Facebook-Produktleiter Jonathan Lewis. „Da sich Inkrementalität nach allgemeiner Ansicht am besten zur Einschätzung der tatsächlichen Auswirkungen eignet, ist es alarmierend, wenn Tests auf Grundlage einer eintägigen Klick-Attribution zu einem anderen Ergebnis kommen als ein echter Vergleichstest zwischen Probegruppe und Kontrollgruppe. Angesichts der Größe der Diskrepanz wird schnell klar, ob es sich lohnt, in inkrementelle Messungen zu investieren oder nicht.“ ⁶

Eine Unternehmenskultur, die strenge, datengestützte Standards für die Entscheidungsfindung favorisiert, hat bereits gute Chancen auf Wachstum. Jeder Marketer sollte jedoch in Betracht ziehen, wie inkrementelle Messungen zu einer Innovation der Werbemaßnahmen beitragen können.

Branchenführer wie Netflix, Airbnb, eBay und Booking.com konnten durch den Einsatz der Inkrementalität Erfolge beim Messen der Anzeigenwirksamkeit, der Bewertung von Taktiken und beim Anpassen der Marketingstrategien zur Maximierung des ROI aufweisen.

Für Stephan McBride, Director of Science & Analytics, Marketing and Economics bei Netflix, hilft Inkrementalität den Marketingleitern des Unterhaltungskonzerns dabei, die Auswirkungen von Aktionen zu verstehen, die im Bereich Marketing zur Verbesserung des Geschäftsbetriebs unternommen werden, um Wachstum als primäres Ziel des Unternehmens zu erreichen.

Das Measurement-Council – 2016 vom Facebook-Team und Partnern aus globalen Branchenführern, Top-Marken und Spezialisten für Werbemessungen ins Leben gerufen – empfiehlt Geschäftsführern, die ihre Belegschaft ermächtigen möchten, einen vierschrittigen Prozess, mit dem sie wirkungsvoll einen Experimentier- und Lernvorgang für ihre Kampagnenentscheidungen in Gang setzen können: ⁸