تطوير أدوات القياس التي تعزز نمو العلامة التجارية

على الرغم من العلاقة الثابتة بين العلامات التجارية التي تتمتع برأس مال كبير وأداء مالي أفضل، إلا أن مسؤولي التسويق في بعض الأحيان يقدمون جوانب أخرى على بناء العلامة التجارية في الأولويات، إلا أن عدم الاستثمار في بناء العلامات التجارية على المدى البعيد قد يكون باهظ التكلفة. وطبقًا لدراسة أجرتها Deloitte في عام 2018 لمسؤولي التسويق في أستراليا،^‏٢‏ فإن العلامات التجارية التي تعرضت لركود خلال العام الماضي شهدت عادةً هبوطًا في إيراداتها بمتوسط 13‏% خلال هذه الفترة. ولتبسيط الأمر، لو أن لدينا شركة يبلغ صافي إيراداتها السنوية مليار دولار أمريكي، فتمثل تلك النسبة حوالي 130 مليون دولار أمريكي انخفاضًا في حجم الإيرادات.

ويتمثل التحدي الذي يواجه مسؤولي التسويق في تحقيق التوازن بين الأرباح والعائدات قصيرة الأجل ونموّ العلامة التجارية على المدى البعيد. ومفتاح ذلك كله هو الوضوح فيما يتعلق بهدف الحملة الإعلانية - سواء كان المبيعات قصيرة الأجل أو بناء العلامة التجارية على المدى البعيد - ومراقبة مدى فعّالية الحملة الإعلانية في تحقيق ذلك الهدف. وفي النهاية يريد مسؤولو التسويق تحديد ما إذا كان استثمارهم يؤدي إلى دعم أهدافهم وتحسين حملاتهم الإعلانية لتحقيق أفضل النتائج أم لا. فيما يلي الطريقة التي يتبعها مسؤولو التسويق لتحقيق التوازن بين تنشيط المبيعات قصيرة الأجل وبناء العلامة التجارية على المدى البعيد.

يُعد الاعتماد على هذه الرؤى للحصول على المعلومات اللازمة لوضع الخطط المتعلقة بوسائل الإعلام عنصرًا مهمًا بالنسبة إلى مسؤولي التسويق حتى يتمكنوا من تحقيق النجاح، سواء كان الهدف الذي يسعون إلى تحقيقه قصير الأجل مثل المبيعات أو طويل الأجل مثل بناء العلامة التجارية.

تشتهر وسائل الإعلام الرقمية كقناة قادرة على زيادة المبيعات قصيرة الأجل - يشاهد الأشخاص الإعلان ويستجيبون له على الفور من خلال تنزيل التطبيق، على سبيل المثال، أو زيارة موقع الويب أو الاتصال على المعلن. ويرى المعلنون ذلك تأكيدًا على كفاءة حملتهم الإعلانية الرقمية وأنهم يحققون عائدًا على الاستثمار.

وعلى الرغم من ذلك، فإن الحملات الإعلانية الرقمية تسهم أيضًا في الأهداف طويلة الأجل التي تسعى إليها العلامات التجارية، حيث تساعد العلامات التجارية في إقامة علاقات مع الأشخاص والتذكّر القويّ لها، ومن ثمّ ترد العلامة التجارية إلى الذهن على الفور بمجرد البدء في التسوق.

لفهم دور الحملة الإعلانية في بناء العلامة التجارية، يجب على المعلنين قياس مؤشرات العملاء المحتملين مثل الوعي والاهتمام والارتباط. وقد لا يكون لأي من تلك المؤشرات أي تأثير على المبيعات بشكل فوري، إلا أنها سبب لتعزيز النموّ والولاء بمرور الوقت. لإنشاء حملات إعلانية بهدف تحقيق النجاح على المدى البعيد، يقوم مسؤولو التسويق المحنّكين في العلامات التجارية بتوزيع ميزانيات وسائل الإعلام بحكمة. ولعل نقطة البداية الجيدة تتمثل في فهم طبيعة إسهام كل وسيلة من وسائل الإعلام في أدوات قياس العلامة التجارية - أيُّ وسائل الإعلام تعمل على زيادة أدوات قياس العلامة التجارية بفعّالية أكبر.

يجب على مسؤولي التسويق الأخذ في الاعتبار الوصول والتأثير الذي تحققه القناة مقارنة بحجم الإنفاق للتأكد من تحقيق التوازن المطلوب. في الدراسة التي أجرتها Millward Brown حول فعّالية وسائل إعلام الحملات الإعلامية في جنوب شرق آسيا، وجدنا أن الحملات الإعلانية التي تعتمد بشكل كبير جدًا على وسيلة إعلامية واحدة تقل فعّاليتها جدًا في الإجمالي، بينما حققت الحملات الإعلانية التي تتميز بتوزيع الإنفاق وتنويعه نتائج أفضل.^‏٥‏ تمكّن المعلنون في جنوب شرق آسيا من بناء خطط إعلامية أكثر توازنًا على مستوى مجموعة متنوعة من نقاط التفاعل.

على سبيل المثال، في الحملات الإعلانية التي حققت معدلات أعلى فيما يتعلق بتحسين الوعي بالعلامة التجارية، أظهرت النتائج أن التليفزيون والقنوات الرقمية كانت بمثابة المحركات الأكثر أهمية، والتي ساهمت بشكل متساوٍ في النتائج المتحققة. ولكن على الرغم من تشابه المساهمة الإجمالية فيما يتعلق بالوعي بالعلامة التجارية، إلا أن وسائل الإعلام الرقمية حققت نجاحًا يزيد بمقدار 3 أضعاف فيما يتعلق بهذا التأثير مقارنة بالتليفزيون. بالإضافة إلى ذلك، سجّلت الحملات الإعلانية التي وجّهت استثماراتها بمعدل كبير جدًا إلى التليفزيون فعّالية أقل بمقدار 2.4 ضِعفًا فيما يتعلق بالتأثير مقارنة بتلك الحملات الإعلانية التي تديرها خطة إعلامية مختلطة ومتوازنة. تشابهت النتائج مع أدوات قياس العلامة التجارية الأخرى، مثل الاهتمام والارتباط.

على الرغم من أن تخطيط وسائل الإعلام الحالي يضع التليفزيون على رأس قائمة وسائل الإعلام للوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور، تشير دراستنا إلى وجود تآزر وتعاون بين كل القنوات - وأن بعض عمليات المزج تحقق نتائج أفضل. أثبت استخدام التليفزيون مع فيسبوك في وقت واحد القدرة على تحقيق تأثير إجمالي أقوى، بما في ذلك التغيّر في التوجّهات التي لم تكن لتحدث إذا ما تم التعرض للرسالة عبر وسيلة إعلام واحدة فقط.

أثبتت الإعلانات الرقمية بالفعل قدرتها على إضافة وصول تراكمي للحملات الإعلانية التليفزيونية، ولكن يصعب قياس ما إذا كانت تحقق نتائج النشاط التجاري بلا اتصال مثل المبيعات أم لا.

أظهرت دراسة مشتركة أعدتها Nielsen وفيسبوك أن الحملات الإعلانية الرقمية حققت نسبة كبيرة من القيمة بالنسبة إلى حصتها من الإنفاق مقارنة بوسائل الإعلام الأخرى للحملات الإعلانية التي خضعت للدراسة. وقد أظهرت الدراسة التي أجريت في منطقتيّ أمريكا اللاتينية وآسيا والمحيط الهادي للحملات الإعلانية في الفترة من 2016 إلى 2017 أن التسويق الرقمي ساهم بنسبة 28‏% في المبيعات، مع تحقيق فيسبوك عائد استثمار أعلى من القنوات الأخرى بالنسبة إلى تلك الحملات الإعلانية.^‏٦‏